网络时代带来电子商务和网络购物市场的繁荣，同时也大大降低了经济摩擦性和信息不对称性，消费者更加便利自如地在购物网站间自由选择，网络零售企业价格竞争激烈,获利空间微薄。在网络零售市场竞争日渐激烈，消费者网上购物日趋理性的大背景下，创造和传递消费者价值已成网络零售商生存的重要前提,也只有那些把握了消费者购买动机多样性的零售商才最有可能为消费者创造并传递价值，提高其购买意向，吸引并留住更多消费者。跨境电子商务的发展将更多的中国企业推向国际舞台，中韩自贸区快速发展，中国与东盟合作进一步加深，“一带一路”战略构想不断成熟，中国企业在制定面向亚洲及全球的营销策略时，应该从哪些方面入手，才能为多文化消费者群体创造价值，从而吸引和留住更多消费者？因此，研究以亚洲文化为基础的多元文化环境下，网络零售商如何在激烈的竞争中创造消费者价值，吸引更多顾客，提高消费者购买意向，深刻认识消费者价值及其对消费者购买意向的作用规律，对于发展我国电子商务，尤其是跨境网络零售业，具有重要的理论价值和现实意义。　　本文在对消费者价值理论、消费者购买意向理论、消费者行为的文化价值观研究等国内外相关文献研究的基础上，将如何提高网络消费者的购买意向作为科学研究问题，从消费者价值理论出发，分析验证网络消费者价值对购买意向的影响作用，同时探讨年龄、职业、网购涉入程度、地域、个人价值观等变量对网络消费者价值和购买意向之间关系的调节作用。首先在深入研究网络环境下消费者价值的内涵、维度及各维度具体驱动因素的基础上，明确网络消费者价值的基本构成，并基于理性行为理论、消费者价值理论、方法—目的链理论，构建网络消费者购买意向影响因素理论模型，提出基本假设，并围绕模型假设展开问卷调查，收集数据，以样本数据为基础，以SPSS和AMOS统计软件为工具，对本研究结构模型进行数据评估和假设检验，建立网络消费者购买意向影响因素理论模型，并结合研究结论和现阶段网络购物实际情况，提出能促进网上零售业快速发展的相应措施。　　本研究结论如下：第一，网络消费者价值是一个由功能性价值、体验性价值和社会性价值构成的多维度结构。其中，功能性价值源于网络消费者对通过互联网简单、便捷购买到物美价廉商品的感知；体验性价值源于网络消费者对可靠、安全的服务和愉快的购物体验的感知；社会性价值源自于网络消费者在自我形象提升、群体归属感增加、以及网络消费者与网络零售商之间密切互动建立良好关系所带来的价值。第二，消费者价值（功能性价值、体验性价值和社会性价值）对网络消费者购买意向具有正向影响，且各价值维度的影响程度存在差异。体验性价值对购买意向的影响最大，功能性价值对购买意向的影响次之，社会性价值对购买意向的影响最小。第三，年龄和职业在消费者价值与网络消费者购买意向的关系中起到调节作用。青年组和中年组之间，学生组和非学生组之间，网络消费者价值各维度的影响因素存在整体性差异，网络消费者价值对购买意向的影响存在整体性差异。其中中年组和非学生组更看重体验性价值，体验性价值对购买意向的影响更显著，两组间功能性价值和社会性价值对网络消费者购买意向的影响没有显著性差异。第四，地域在消费者价值与网络消费者购买意向的关系中起到调节作用。在中国组和外国组之间，中国组更看重体验性价值，外国组更看重功能性价值和社会性价值；在中国学生组和韩日学生组之间，中国学生组更看重体验性价值，韩日学生组更看重社会性价值，两组间功能性价值对网络消费者购买意向的影响没有显著性差异。第五，个人价值观和网购涉入程度在网络消费者价值与购买意向的关系中调节作用不够显著。　　本研究在以下几方面有所创新：第一，本研究框架沿袭并修正理性行为理论模型,将消费者价值理论引入模型，确定了消费者价值对购买意向的决定作用，并将模型从传统环境进一步引伸至网络环境。第二，本研究认为,网络情境下的消费者价值与传统情境下的消费者价值是一脉相承的，传统情境下的消费者价值分类方法仍然适用于网络情境，同时，因为网络环境提供的独特购物过程，又使得网络消费者价值有了更丰富的内容。通过探索性因子分析和验证性因子分析，验证分析了网络消费者价值是一个由功能性价值、体验性价值和社会性价值构成的多维度结构。第三，本研究以包括中国在内的亚洲网络消费者和少部分欧美网络消费者为调查对象，将调查放在一个相对国际化的环境下展开，模拟网络零售商面向的全球化多元文化环境，相比面向单一国家网络消费者的调查更具有参考性。第四，本文将Gutman（1982）的方法－目的链理论与消费者价值理论相结合，对比分析多元文化环境下地域以及个人价值观指导下的网络消费者偏好的消费者价值的异同，探索验证文化价值观对消费者价值与购买意向之间关系的调节作用。