旅游业是世界上成长最快的产业之一,主题公园又是现代旅游业中成长较快的一种现代旅游资源。它作为现代旅游资源开发过程中所产生的一种新的旅游吸引物,以其特有的主题文化将科学技术、娱乐内容、休闲要素和服务接待设施融于一体。从世界范围看,主题公园的兴起和发展与国家工业化发展、人们生活水平的改善密切相关。 自从 1995 年迪斯尼乐园在美国加州诞生并取得成功以来,主题公园迅速在美国遍地开花,发展飞速。欧洲和亚洲的主题公园也在美国迪斯尼主题公园的影响和带动下发展起来。中国主题公园的发展,是在 1989 年锦绣中华开业之后才逐渐发展起来。主题公园良好的经济效益和社会效益起到了强烈的示范作用,引致了 20 世纪 90 年代初主题公园的投资热潮。从建造锦绣中华到今天,中国主题公园已经在风雨中走过了 15 个春秋。据不完全统计,在 1990 年至 2000 年的 10年间,全国至少建成了 2500 个各种类型的主题公园,投资金额高达3000 多亿元,但是,各地主题公园高额资金的投入并没有为投资者们带来丰厚的利润。相反,有近 1500 亿巨资被套牢,这些公园 70%亏损,20%持平,仅有 10%赢利。大规模的主题公园投资浪潮带给人们更多的是教训:许多公园并没有带来预期的经济效益,长期处于亏损状态,只能停业或关闭。令人叹息的是,目前国内仍有不少地方在缺乏科学论证的情况下进行大规模开发兴建。 本文正是在我国主题公园出现如此诸多问题的背景下应运而生。针对问题的解决,本文选择一种差异化战略的构建方法为我国主题公园今后的发展提供一种指导性较强的竞争战略。 全文结构共分为绪论和五部分。 绪论主要对主题公园的背景、国内外研究的现状和研究本文的意义等作了完整的叙述。通过国内外对主题公园的文献进行研究表明:我国的研究者主要集中在主题公园的开发、区域布局、各地主题公园的发展、客源市场、经营等方面的论述。涉及到交叉学科的研究不多。对于我国主题公园的战略和竞争方面,国内相关的研究还不成熟。第一部分是对主题公园的整体状况作了一个比较全面的概述,分别从主题公园的定义、特征、分类,我国主题公园的发展,以及主题公园对我国旅游业发展的作用三个方面进行了详细的叙述。因为主题公园的内容和形式都在不断变化,其概念在表述上也不尽相同。结合国内外观点,本文对出主题公园理解为:通过特定的主题文化(故事)将景点(建筑)、表演、游乐项目(乘骑)和其他(如节庆主题活动等)串连在一起的现代旅游资源,其景点、表演、游乐项目不一定都要求具备,但主题文化不可缺少。本章中对我国主题公园的发展进行了全面的回顾,这是为了对我国主题公园的整个来龙去脉有个更加全面的认识和了解。我国主题公园的作用主要表现为三个方面:(1)完善旅游产业结构;(2)促进区域发展,提升城市形象;(3)形成文化的创新基地。第二部分对我国主题公园进行差异化战略选择进行了动因分析。通过从竞争力量、行业情况、以及市场状况三个方面说明了我国主题公园当前面临的环境状况。在竞争力量的分析中,本文从进入者、竞争者、替代品、供应商和购买者五种力量分析了我国主题公园当前面临的竞争状况。行业情况主要提出了我国主题公园目前主要存在的问题,针对提出的这些问题进行了深入的成因分析。我国主题公园出现的问题主要表现在成长和探索阶段。在这段时期内,大大小小的主题公园加入到这场风起云涌般的建设中,不少主题公园靠单纯模仿而被“克隆”出来,市场的无情使得大部分的主题公园在这次热潮中成为失败者。归纳起来,我国主题公园存在的问题主要体现在:主题雷同,题材重复;产品构成单一;项目不经过可行性论证就匆忙上马;经管管理水平低下,战略意识差;对主题公园的宏观调控没有力度等五方面。市场状况的分析主要从两方面来展开:(1)宏观环境主要从经济、社会文化、政治法律和科学技术等四个因素分析了我国主题公园面临的机会和威胁;(2)需求分析主要谈到了我国旅游业的整个需求状况和需求变化。第三部分指出了实施差异化战略是我国主题公园获得竞争优势的必然选择这一观点。该部分内容从三方面进行了阐述:(1)差异化战略的本质。本文指出差异化战略的本质就是要为游客创造价值,通过采用多种差异化方法与手段,不断进行创新与改进,最终取得企业的竞争优势;(2)差异化战略的经济学意义在于获得高于正常利润的收益;(3)差异化战略的竞争意义在于通过实施差异化减少五种竞争力量的威胁。正如差异化战略的本质那样,差异化战略的实施通过为游客提供价值的方式改变竞争手段,有效实现从价格竞争向非价格竞争的转化,引导我国旅游企业进入良性循环。第四部分是全文的重点。这部分内容侧重于对我国主题公园差异化的战略途径进行具体的设计。首先,通过对主题公园的一般价值链的建立,分析主题公园创造价值的五个环节,进而提出从五个方面为我国主题公园实现差异化。根据差异化战略的本质,提出差异化战略的关键是创造游客价值,从而建立相对于竞争对手的竞争优势。本文从确定目标顾客、确定游客价值,以及游客价值的信息传达三个步骤说明了差异化实施中游客价