转基因技术应用于粮食生产领域的最初设想是改善食品生产技术,或是在食物链上促进产品差异化,最终满足消费者多样性的偏好。然而,消费者的现实态度表现为担忧转基因食品的安全性、担忧转基因技术的不确定性、对转基因技术应用于粮食生产领域的态度较为消极。于是,消费者急需一个有效的风险与收益沟通环境,以帮助提高消费者关于转基因技术与转基因食品的认知、感知风险与收益。而实际上转基因信息呈现出信息发布主体多元化、信息观点不一致、信息内容缺乏科学依据、媒介环境消极化等特点。最终加剧了消费者对转基因技术存在不确定性问题的疑虑。那么,在消极导向的媒介环境下,消费者对转基因信息的获取方式是主动积极获取还是被动消极接收,不同集群消费者对信息发布主体的使用呈现何种差异?不同信息发布主体可信度对消费者转基因食品接受程度的作用是否存在显著差异?不同信息发布主体可信度和不同属性信息内容可信度影响消费者转基因技术应用态度的作用路径是什么,是否通过感知风险、感知收益及认知等中介变量进而作用于消费者转基因技术应用的态度?围绕这些问题本文对信息发布主体可信度如何影响消费者态度进行了理论分析和实证考察。本文主要研究内容和相关结论如下:研究内容一:转基因信息传播现状、消费者对信息的被动接收与判断。该部分的研究目标是分析转基因信息传播的现状及信息传播要素的特点,分析消费者获取转基因信息的方式与不同消费者对信息发布主体使用的差异,以及分析消费者对使用的信息发布主体、信息内容和渠道的信任程度。研究结果表明,信息传播要素特点表现为:民众日趋理性、且大多持观望态度;信息发布主体多元化,且观点不一致;信息内容消极化、且缺乏科学依据;信息渠道多元化,且新兴媒介日趋成主流。研究还发现,当前普通民众对转基因信息的获取仍采用被动消极的接收方式。且不同集群消费者使用的信息发布主体存在差异,使用的渠道却呈现相似性。此外,消费者对使用的信息发布主体、信息内容和渠道的信任程度存在较大差异。研究内容二:信息发布主体可信度影响消费者转基因食品接受程度的实证研究。该部分的研究目标是基于消费者转基因食品接受程度的层面,分析不同信息发布主体可信度对消费者接受程度的影响。本研究利用江苏省城市消费者的调查数据对影响消费者接受程度的因素进行了实证分析。研究结果表明,消费者接受程度主要受信息发布主体可信度、一般态度、性别、受教育程度等因素的影响。首先,生物技术研究机构、转基因相关政府部门和转基因技术专家可信度对消费者接受程度的影响均为正,说明随着城市消费者对上述信息发布主体信任程度的提高,他们对转基因大豆油接受程度的概率会不断提高。其次,环保组织可信度对消费者接受程度的影响为负,说明随着消费者对上述信息发布主体信任程度的提高,他们对转基因大豆油接受程度的概率则会不断下降。第三,非转基因技术专家、食品企业和网络匿名人士可信度对消费者接受程度几乎没有影响。研究内容三:信息发布主体可信度影响消费者转基因技术应用态度的实证研究:感知风险与收益的中介作用。该部分的研究目标是基于消费者转基因技术应用态度的层面,分析信息发布主体可信度、信息内容可信度如何通过感知风险与收益等中介变量进而影响消费者转基因技术应用态度。研究结果表明,消费者转基因技术应用态度受感知风险和感知收益的共同影响,感知风险的作用为负,感知收益的作用为正。而两者又主要受专业可靠的信息发布主体可信度、非专业可靠的信息发布主体可信度、具有积极属性的信息内容可信度、具有消极属性的信息内容可信度、消费者关于转基因技术的主客观认知、关于转基因食品的客观认知、一般态度等因素的影响。研究发现:①消费者对专业可靠的信息发布主体(如生物技术研究机构、转基因相关政府部门和转基因技术专家)越信任,抑或对具有积极属性的信息内容越信任,他们的感知风险越小,感知收益越大,进而消费者转基因技术应用态度就越积极。两者到消费者转基因技术应用态度的总效应分别为0.338和0.369。②消费者对非专业可靠的信息发布主体(如环保组织)越信任,抑或对具有消极属性的信息越信任,他们的感知风险越大,感知收益越小,进而消费者转基因技术应用态度就越消极。两者到消费者转基因技术应用态度的总效应为-0.611 和-0.294。基于以上研究内容,从满足消费者当前及未来对有效的风险与收益沟通环境,特别是对有效的信息需求的角度来看,笔者提出如下政策建议:第一,加强转基因生物安全监管力度和科普宣传的主动性、改善转基因信息传播处于消极导向的媒介环境;第二,转基因技术与转基因食品科普工作的开展需要找准切入点、遵循先技术后食品的科普顺序;第三,加强转基因信息发布主体的规范和管理;第四,科普渠道的选取应遵循可信性、可获性和可持续性原则;第五,完善和落实转基因食品强制性标识政策。