20世纪以来,伴随着文化的商品化与普通化,人们对文化遗产旅游活动的兴趣逐渐产生。在文化旅游迅速发展的大背景下,非物质文化遗产旅游也随之兴起,并越来越受到游客的喜爱。对于非物质文化遗产这类文化旅游资源来说,其保护和传播如果没有游客的参与,将很难实现可持续发展。而形象是游客在旅游决策过程中的一个非常重要的概念,影响着游客的主观意识和对旅游活动的选择。基于此背景,探讨非遗形象对游客文化认同的影响有十分重要的现实和理论意义。研究以符号互动理论和认同理论为基础,运用定量研究方法,以探索和验证非遗形象对文化接触、感知价值和文化认同的影响,并探索和验证文化接触和感知价值对文化认同的影响,同时分析了文化智力在非遗形象和文化接触、在文化接触和文化认同之间的调节作用。研究在四川省成都市的锦江剧场和蜀风雅韵两个川剧表演场所进行了实地调研,共回收了561份有效样本,并对数据进行分析。研究发现:(1)非遗形象、文化接触、感知新奇价值、感知情感价值和感知社会价值均对游客文化认同的产生有显著的积极的影响;(2)非遗形象对文化接触、感知质量价值和感知经济价值存在显著的积极的影响;(3)文化接触在非遗形象和感知价值之间、在非遗形象和文化认同之间具有显著的中介作用,感知价值在非遗形象和文化认同之间、在文化接触和文化认同之间具有显著的中介作用;(4)元认知文化智力和认知文化智力在非遗形象与文化接触的关系中存在负向调节效应。本研究认为,游客对非遗文化认同的产生需要目的地非遗旅游的开发者和经营者,以及游客自身的共同作用。据此,研究提出:第一,地方政府和旅游企业应当以地域文化为基础,建构和完善非物质文化遗产的独特形象;第二,地方政府和旅游企业应多渠道的推广和宣传非遗形象,增加游客了解非遗文化的渠道,提升游客接触非遗文化的意愿;第三,要推动游客积极参与到非遗旅游中,一次独特的非遗旅游体验,不仅可以使游客对旅游地十分难忘,而且可以让游客向其他人传播所体验到的文化,进而实现保护和传播非遗文化的目的。