近年来社交网站的用户数量一直在飞速增长,近期的研究报告显示,自2006年以来全球社交网站用户数量年均增长率高达93%。这其中最为成功的Facebook在短短的6年时间里注册用户便已经突破了惊人的5亿,这样的发展速度甚至连曾经的网络神话Google也望尘莫及。但由于收入过度依靠广告,整个社交网站行业依然受困于缺乏稳定的盈利模式,发展也已经进入了瓶颈期。与此同时,网络购物的市场规模却在不断地扩大。网络购物商城最关键的成功因素就是吸引更多的消费者,而大型的社交网站已经拥有了很好的用户基础和知名度,因此可以预期,只要有合适的方法,就可以通过社交网站用很少的投入吸引大量潜在的网络购物消费者。基于上述分析,本文认为将社交网站与网络购物相结合会是一种非常好的盈利模式,即在社交网站上添加具有网络购物功能的应用并直接向用户销售商品。从这个目的出发,本文把在国内网络环境中可以通过社交网站销售的商品分为实体商品和虚拟商品两大类,并基于网络购物行为研究中的经典模型——技术接受模型(TAM),针对这两大类商品分别建立了消费者购买意向的影响因素模型。本文还结合了理性行为理论(TRA)以及其他一些有关网络购物、消费者行为和品牌延伸的研究,在TAM的感知有用性和感知易用性两个变量的基础上又引入了8个新的变量,并假设消费者在社交网站上购买实体商品和虚拟商品的意向由感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知安全性、感知契合度、主观规范、社交网络经验、网络购物经验、性别、年龄,这10个变量共同决定。通过对某大学的176名学生进实证研究后发现:消费者在社交网站上购买实体商品的意向与感知有用性、感知易用性、感知安全性、感知契合度,4个变量具有正相关性,与消费者的年龄呈负相关关系;而消费者在社交网站上购买虚拟商品的意向则由感知易用性、感知娱乐性、感知契合度、主观规范以及女性消费者的数量,5个变量决定。接着,本文把新建立的模型应用于分析人人网的网络购物应用。发现了人人网在虚拟商品的经营上非常成功,但在销售实体商品的营销策略上却出现了问题。最后,本文又基于新模型提出了对人人网的实体商品交易平台“人人爱购”的改进建议。