“老字号”是我国商业文明的辉煌成果，是中华民族传统文化的瑰宝。然而，在当前市场竞争激烈的环境中，老字号却没有了昔日的辉煌，取而代之的是销售额下降、市场份额萎缩的状况。可以说，老字号正面临严重的生存危机，如不加以管理，许多老字号将会逐步消失。到那时，损失的不仅仅是一个个品牌，还有其积累数百年留下的品牌无形资产和品牌文化，如果任由其退出市场，将是民族品牌的重大损失。现有文献对老字号的研究大多集中于观察法和经验法，或者直接与现代企业的品牌管理相比较，得出优劣。由此得出的结论往往大同小异，缺乏实证数据的支持。本文以品牌激活理论为基础，研究消费者对老字号的认知、消费者的怀旧心理、消费者的购买行为以及三者之间的相互关系，并通过构建基于消费者认知的老字号购买行为模型，使消费者对老字号的认知与购买行为过程更为清晰。通过深入访谈、问卷调查与数据分析，本文发现消费者的怀旧心理对老字号的发展具有积极的促进作用，一方面，消费者的怀旧情感越强，其对老字号的认知就越积极，对老字号品牌的感知评价就越高；另一方面，消费者的怀旧情感越强，越能促使消费者对老字号产品进行购买。其次，消费者对老字号群体的总体认知会影响对单个老字号的感知评价；对老字号的文化情感认同可以促进购买行为的发生。同时，消费者的年龄、学历与消费者的怀旧心理和购买行为都有一定的关联。因此，可以充分利用消费者的怀旧心理，提升老字号总体形象，加强品牌与消费者之间的文化情感联系等途径激活老字号。