随着我国市场经济的快速发展，买方市场的确立使得卖方越发重视品牌所发挥的桥梁作用，品牌如一种无纸化的心理契约在消费者心中筑建了关系。一旦品牌关系经营不善，打破了契约承诺，将对顾客忠诚产生许多不可预见的后果。现有研究表明心理契约违背将对企业员工不良行为产生重要的影响。近年来学者们开始将心理契约这一概念引入营销情境进行研究，并已确认了其在营销情境下同样存在。建立在前人的研究基础上，本文通过提出品牌心理契约及违背的三维结构，考虑品牌危机处理及消费者责任归因变量的作用，通过实证研究探讨品牌心理契约违背对顾客忠诚的影响机制。本文研究得出了以下结论：品牌心理契约由交易、关系和理念品牌心理契约三维结构构成；品牌心理契约违背由交易、关系和理念品牌心理契约违背三维结构构成；交易、关系和理念品牌心理契约违背分别与顾客态度忠诚负相关；态度忠诚正向作用于行为忠诚；品牌危机处理与品牌心理契约违背（交易、关系、理念）负相关；品牌危机处理与消费者稳定性责任归因负相关；消费者内部责任归因与品牌心理契约违背（交易、关系、理念）正相关；消费者可控责任归因与品牌心理契约违背（交易、关系、理念）呈现正相关关系。