随着产品更新换代速度加快,生活中的“电子垃圾”不断增多,社会可持续发展对企业制造和环境相容都提出了更高的要求使得以旧换新的呼声渐高。很多B2C平台纷纷开展线上以旧换新以刺激消费者购买并有效回收消费者手中的旧产品。考虑到B2C平台在开展以旧换新时通常发放礼券(GC)和现金券(CC)两种不同的优惠券,回收模式分平台回收和制造商回收两种等现实情况。本文构建平台回收下和制造商回收下的B2C平台以旧换新策略模型,从理论上分析均衡结果,并为实践中的企业在开展以旧换新时提出管理启示。对于平台回收下的B2C平台以旧换新优惠策略模型,主要分析制造商回收定价决策和B2C平台以旧换新决策之间的关系机理。研究发现:首先,当B2C平台从他营店获得的单位产品分成收入小于自营店单位产品销售收入,且GC模式下的以旧换新潜在市场规模比较大时,B2C平台将选择以GC模式进行以旧换新,并提供比CC模式更高的回收努力程度和以旧换新优惠。其次,当平台从他营店获得的单位产品分成收入小于自营店单位产品边际利润时,CC模式下的旧产品回收价将高于GC模式下的旧产品回收价。最后,B2C平台以旧换新优惠金额和回收努力程度等决策均受到产品价格和以旧换新潜在市场规模的重要影响,同时CC模式下的企业决策还受到消费者对自营店的购买偏好的影响,但该影响与他营店带给B2C平台的分成收入有关。对于制造商回收下的B2C平台以旧换新优惠策略合作模型,本文假设由制造商先决策激励补贴和回收努力程度,B2C平台后决策以旧换新优惠金额。主要研究发现:首先,当平台从他营店获得的单位产品分成收入小于自营店单位产品销售利润,且GC模式下的以旧换新潜在市场规模比较大时,平台会选择在GC模式下以旧换新并提供比CC模式下更高的以旧换新优惠。其次,当消费者对自营店偏好较低且自营店产品价格较高时,制造商在GC优惠模式下以旧换新更能获利。此时,制造商也会提供比CC模式下更高的回收努力程度和更低的激励补贴。最后,企业决策均受产品价格、市场规模及旧产品耐用性系数等多因素影响,同时,消费者偏好的影响与他营店带给B2C平台的分成收入有关。通过对比发现,无论是哪种优惠模式,制造商和平台总是在平台回收时获得更多的利润。