随着近几年中国经济持续稳定的增长,互联网迅速发展,网络经济日趋成熟,网络购物正成为改变人们工作、学习和生活的重要方式。B2C网站在这样的大环境下发展迅速,而网络的虚拟性往往使得消费者依靠品牌来选择网站,因为优质的B2C网站品牌能有效降低消费者在网上购物的感知风险,给消费者带来心理上的安全感。因此,品牌经营已经成为电子商务乃至所有企业在竞争激烈的市场中取得持续性竞争优势的重要手段。然而学术界对于品牌资产及品牌资产构成要素的研究至今尚未达成统一的理论共识。加之B2C电子商务模式具有虚拟性和风险性等特点,其较之传统商店在品牌资产构成和测量等方面均存在其独特性。所以本文希望通过实证分析得出B2C网站品牌资产的构成要素,以其为B2C网站及网络购物市场品牌资产管理做出一点贡献。本研究正是在这样的背景下展开的。本文的主要内容包括：第一部分：绪论。简要介绍本论文的研究背景、研究意义、研究内容和研究方法以及研究的创新及不足。第二部分：相关理论及文献综述。主要是通过相关理论的介绍及文献回顾,为B2C网站品牌资产构成要素的分析提供理论依据。第三部分：模型构建与假设提出。在以往研究的基础上,结合B2C网站及市场的特点构建出研究模型,并提出研究假设。第四部分：研究设计。首先简要介绍工作流程,然后对研究变量的量化、问卷设计、研究对象、抽样方法和样本陈述作详细的介绍。第五部分：统计分析与假设检验。对通过问卷调查收集到的资料进行整理分析,包括描述统计、因子分析以及信度和效度的检验。第六部分：研究结果与展望。主要总结本次研究的基本结论并探讨其对B2C行业的营销管理借鉴意义,并指出今后研究的方向。本文的主要研究结论：1.从实证分析表明,B2C网站品牌资产是一个由多种要素构成的、复杂多维的概念。它主要由4个维度并可划分为25个指标构成,其中4个维度包括网站品质认知度、网站认同忠诚度、网站知名度和网站美观度。2.B2C网站品牌资产构成要素四个维度的重要性依次为：网站品质认知度、网站认同忠诚度、网站知名度和网站美观度。表明B2C网站产品及服务的质量对顾客的品牌感受影响最大,而网站的网页界面美观程度对于顾客的品牌感受最小。3.B2C网站品牌的名称易记性、提示后知名度和主观熟悉度对顾客的品牌感受较好,而个性形象相符性、等候时间额外付出度、社会地位体现性、受人尊重体现性和消费价格额外付出度对顾客的网站品牌感受稍差。本文针对B2C网站品牌资产管理提出的相关建议：1.提升网站品质。B2C网站品牌管理应注重网站品质的提升,包括网站所销售产品的质量和网站人员的服务质量。具体来讲,产品质量方面,网站应该秉持诚信的原则,销售与实体店相一致的正品,且由于网络的虚拟性,其描述性语言应真实可信,不能让顾客购物后产生较大的心理反差；服务质量方面,基于电子商务在线交流的特点,网站应该注重与顾客的沟通,方便地获得顾客的反馈,并能及时、有效地解决顾客的反馈信息,让顾客切实感受到优质的服务质量。2.塑造品牌认同、留住忠诚顾客。B2C网站品牌管理应注重塑造网站品牌的认同感、提升顾客的忠诚度。具体来讲,品牌认同方面,网站应根据企业文化、经营理念及经营目标塑造鲜明的个性形象,拥有自己独特的价值观,体现自身品牌的独特性,从而吸引对网站品牌具有认同感的顾客,特别是意欲通过特定品牌来满足其社会地位、社会认同及尊重等社会需求的顾客；网站忠诚方面,网站应配合其他品牌管理措施,努力留住老顾客,培养并提升顾客忠诚度,留住忠诚顾客。3.打造网站知名度。B2C网站品牌管理应注重打造网站品牌知名度,通过多种渠道、配合多种方式来提升自己的知名度。具体来讲,网站可以设计寓意深刻、朗朗上口且简单易记的品牌名称,使消费者很容易就记住网站的名称；同时应通过多种渠道在特定的广告平台做广告,打响知名度,让细分市场的消费者能在不同时间、不同地点和不同场合都能看到网站的广告,提升消费者对网站品牌的认知度。4.提升网站美观度。B2C网站品牌管理应注重优化网站页面布局,从而提升网站美观度。具体来讲,网站应合理安排布局,简化功能操作,提高顾客在网站的购物效率,让购物过程更加轻松和流畅；同时网站还应安排专业人员,运用多媒体技术,用动画、视频、音乐和图像等方式增加网站的视觉效果,保持网站界面的美观性,提升视觉吸引性,从而吸引更多的顾客购物。本文的创新点：1.将品牌资产理论从传统领域扩展到B2C电子商务市场领域。学者对于品牌资产理论在传统领域中的研究很多,但针对网络市场,特别是B2C电子商务市场领域的研究不多,大都还属于概念性的定性探讨。本研究以国内外学者的品牌资产理论为基础,以因子分析方法为技术,结合B2C电子商务的特征,通过实证研究,得到构成B2C网站品牌资产的四个重要维度,将品牌资产理论从传统领域扩展到B2C电子商务市场领域,对品牌理论在B2C网站品牌管理方面的研究进行了积极有益的补充。2.引入网站品牌认同这一概念。以往学者对于品牌资产构成维度的研究中,从不同的角度有着不同的定论,基本可分为财务会计的视角、市场营销的视角和消费者视角,在消费者视角的研究中,一般认为品牌认知、品牌联想、感知质量、品牌忠诚、品牌形象等是品牌资产的重要构成因素,而对于品牌认同度这一维度鲜有提出。本研究在对以往学者对于品牌资产以及网站品牌资产的研究中,结合当前我国B2C电子商务市场及消费者的购物特点,提出品牌认同度这一维度,并得到验证,这对于品牌理论在B2C网站品牌管理方面的研究也做出了一点贡献。本文的不足之处：1.本研究的研究对象是自主销售式B2C零售网站,并没有涉及像淘宝商城这样的平台式B2C零售网站的品牌资产问题,由于两者经营模式有所区别,顾客群体也有一定的差异,因而得出的结论对后者的指导意义可能有限。2.由于以往学者对于网站品牌资产的研究较少,同时考虑到电子商务市场的特殊性,一些与传统品牌资产相关的变量,如品牌关系、品牌联想和品牌形象等维度并没有纳入本研究的模型,因此本研究的模型可能不够完善。3.本研究通过在线方式收发问卷,扩大了调查对象的地域范围,但调查对象主要集中在高校学生和公司职员,这两个群体无法完全代表其他网络消费者的想法,因此本研究结论的推广性有限。4.本研究是顾客视角下的B2C网站品牌资产构成要素研究,因此只是从顾客的心理感受出发来衡量网站的品牌资产,而忽略了网站的财务、市场等方面的因素,也没有从企业自身的情况出发,因此本研究结论可能不够全面。本研究的展望：1.本研究此次研究对象是自主销售为式B2C零售网站,在今后的研究中,可以参照本研究的研究模型与研究思路,对平台式B2C零售网站进行相关研究,或者说将两种经营模式进行对比分析。2.本研究模型相对来说较为简明,因此选取的品牌资产构成维度变量较少,不够全面,在今后的研究中,应全面考虑网站品牌资产建设及管理的特殊性及研究目的及意义,充分考虑这些变量,探讨其对B2C网站品牌资产的影响。3.本研究的调查对象主要集中在高校学生和公司职员,不能完全代表其他网络消费者的想法,今后的研究有必要考虑到各个层面的网络购物群体,以使研究结论更具有指导意义。4.本研究只是从顾客视角出发研究B2C网站品牌资产构成要素,其指导意义可能不够全面,在今后的研究中,可考虑从其他角度出发,多角度、多维度地研究影响B2C购物网站品牌资产的因素。