随着我国互联网和电子商务的不断融合,许多传统制造企业为拓展销售机会,在与传统零售商合作的同时建设网络直销渠道,形成线上线下双渠道的供应链运作模式。但如眼镜等行业由于制造商长期以来依赖传统零售渠道销售产品,消费者的消费习惯已经养成,网络直销渠道与零售渠道相比还存在一定劣势。为打破这一局势,制造商在网络直销渠道引入预售以增强自身竞争力。在这样的背景下,渠道之间的竞争变得愈发复杂,同时,消费者的价格比较、搭便车等策略性消费行为被培养起来。本文基于镜片的双渠道供应链运作背景,构造简单双渠道供应链和引入预售后的双渠道供应链两种结构,依据是否考虑消费者的参照价格效应划分场景,探究消费者的策略性消费行为如何影响供应链参与方的定价决策和预售策略。本文的主要研究内容及研究结论如下:（1）在简单双渠道供应链中,考虑渠道竞争形成的参照价格效应,建立消费者在各渠道购买产品的效用函数,通过消费者的效用最大化得出各渠道需求,然后基于Stackelberg博弈求解制造商和零售商的最优定价决策,最后借助Mathematica软件模拟分析消费者对直销渠道认可程度、参照价格效应对定价决策的影响。研究发现,参照价格效应正向影响制造商的最优定价及期望利润,而对零售商有负向作用。从消费者对直销渠道认可程度这一因素来说,消费者对直销渠道越认可,越有助于直销渠道的发展。（2）在引入预售的双渠道供应链中,分析引入预售后的消费者策略性消费行为,提炼出由两阶段定价和双渠道竞争形成的参照价格,分析考虑两类参照价格效应下消费者在不同渠道、不同销售阶段购买产品的效用,然后建模进行最优预售定价的决策及供应链的协调契约设计。研究发现,参照价格效应的增强能够促进更多消费者在预售期购买产品,缓解了消费者的等待购买行为,有利于直销渠道预售的推广。制造商采取合理的定金预售策略,即设置较低定金、较高增值系数对提升直销渠道的市场占有率是有效的。两部定价契约能够削弱分散决策的双重边际化效应,实现供应链各方利润的增加。（3）考虑实体店服务具有正溢出效应,研究其对双渠道供应链预售决策的影响。研究发现零售商提供服务能够缓解参照价格效应带来的负面影响,同时也能使制造商获益,但过高的服务水平会引发高昂的服务成本,因此零售商没有动力提供较好的服务。制造商采取两部定价契约能够促进双渠道供应链的良性运作和双方利润的合理分配。