当下,全球已经进入了品牌之间相互竞争的时期,其中尤以本土、民营、国有和国外品牌之间的竞争。由于全球的一体化的逐渐形成,使不同的品牌拥有了相同的市场和同样的消费者环境,因此,各种品牌之间的竞争在所难免。若某品牌能使消费者对其产生一定的内心认同感的话,很大程度上消费者就会购买此品牌的产品,倘若一个品牌可以做到对于消费者自我的丰富、实现和满足时,消费者就会在这个品牌的身上衍生出品牌依恋,也就会对消费者的消费意愿产生一定的影响。随着数字科技的不断发展,智能移动终端上网越来越便捷,人人都可以做传播者的时代取代了大众媒体时代,这种新兴的媒体形式受到了众多品牌的关注。在自媒体平台下,消费者不仅能在短时间内得到信息,还能够对企业的各种信息做出及时的反馈,这种强大的交互性是其他传统的电视媒体、纸质媒体无法企及的。在这种强大的交互性下,消费者对品牌的归属感也会越强烈,品牌的溢价能力也就越大,进而对于新顾客的推荐也越容易,最终消费者与品牌能建立长远的良好关系。企业需要做的就是充分利用自媒体平台上信息传播的特点,对品牌进行消费者之间的推广深入,线上线下同时交互进行品牌的传播。基于此,本文将品牌依恋作为因变量,来探讨自我概念一致性是否会对品牌依恋产生显著的作用,并且将品牌认同作为中介变量来研究其在品牌依恋和自我概念一致性之间是否会产生一定的影响,有利于关于品牌的研究更加深入和完善。同时,引入越受企业关注的归属感作为自我一致性和品牌情感依恋之间关系的调节变量,探究品牌情感依恋是否会在归属感的调节作用下受到自我概念一致性的作用,从而进一步左右其的消费行为。此外,通过对自媒体的影响机制及影响结果的研究,探讨自媒体环境下,是否会对自我概念一致性、品牌认同、消费者归属感和品牌依恋之间的关系产生正向影响。本文在阅读大量文献基础上构建了在自媒体环境下,自我概念一致性、品牌认同、消费者归属感与品牌依恋的理论模型,并提出相关研究假设。同时将庞大的年轻大众作为调查问卷的主要受众,同时利用SPSS21.0软件分析整理所得到的调查结果。消费者自我一致性中的现实和理想两个维度,均能在很大程度上左右顾客对品牌的情感依恋,当消费者在某个品牌身上衍生出品牌依恋之后,这个品牌就会成为消费者无法割舍的一部分,在购买其他同类品牌时就能联想到具有依恋情感的品牌,从而越能增强他们购买产品的意愿,反之亦然。同时,还研究得出品牌认同能有效的链接消费者自我概念一致性与品牌依恋,以及归属感能够正向地调节现实自我概念一致性到依恋之间的关系,且在自媒体环境下,交互性、即时性等的特点能显著增强消费者的归属感。根据本文所得出的研究结论,对于企业如何增强消费者的品牌依恋具有重要指导意义。企业应该逐步培养顾客对自己产品的感情,进而形成强烈的品牌依恋,注重品牌的个性与消费者自我概念保持一致。同时,企业要利用好自媒体这个平台,及时检验自媒体平台的运营情况,并不断进行平台设计的更新升级,完善和提高与消费者之间的内容生动性、易用性、交互性等,从而有利于消费者收集到自己所需要的信息,进而才可以使得顾客在与品牌不断地交互中逐步产生强烈的情感依恋。