中国在由计划经济向社会主义市场经济体制转轨的过程中，消费者的消费能力大大提高。他们改变了过去被动地接受国家分配消费品的状况，而是更多地按照个人的情况主动地加以选择，其地位从“被动”走向“主动”。而且消费者的消费观念和消费方式也随之发生了深刻的变化。在中国特色的消费心态、观念、伦理方式等形成的过程中，消费者的消费行为呈现出传统与现代、诱惑与克制、无限消费欲望与有限消费能力、理性消费与非理性消费等多重矛盾。消费领域的矛盾突出，带来了诸如生态、公平、和谐等诸多伦理问题。而个人的伦理信念与行为又深受所处社会或国家文化特质的影响。有研究指出文化无处不在，文化因素影响所有活动。特别在深受中国传统文化影响下的中国，这种文化影响效果更加明显。 本文在分析当前消费伦理研究产生的基础上，指出对企业在微观层面开展营销活动而言，从中国传统文化价值观的视角研究消费行为具有重要意义；然后进行文献综述，分别介绍了中国传统文化价值观和消费伦理及消费行为的研究现状；接着界定中国传统文化价值观和消费伦理的概念，并从中国传统文化价值观的七个方面：不确定性规避、长期导向、集体主义、家庭主义、平等、公正和面子关系建立了它们和消费者非伦理消费行为之间的关系模型；随后在对这七个维度的内涵进行分析后提出了本文的七个假设，认为这七个维度与消费者非伦理消费行为，即投机取巧的获利和道德瑕疵的获利负相关；接着本文分别设计了中国传统文化价值观和消费者非伦理消费行为的量表和问卷，并在收集相应数据后运用SPSS16.0软件对中国传统文化价值观和消费者非伦理消费行为的关系进行了实证分析；最后，在实证研究结果的基础上，本文从中国传统文化价值观的角度为企业制定营销策略提供了建议措施。