随着新浪潮科学技术的兴起,社会化媒体日益迅速地发展,人和人之间的联系日益紧密。消费者越来越乐于聚集在有共同兴趣爱好或者彼此熟悉的人成立的社区或圈子内,他们彼此分享着购买经验、为别人提供有帮助的信息。他们之间的关系因为有着相同的兴趣、爱好或者经历而变得更加紧密,消费者对于社区内成员的信赖程度在增强。而另一方面,随着一系列关于企业不诚信现象乃至违法现象的曝光、恶性事件信息的披露、企业营销过程中的虚假宣传被报道,消费者对于企业的信任程度在下降。这样的现实背景使得消费者正在由信任企业转向信任其他消费者,菲利普·科特勒认为这一现象表明消费者的信任关系正在由垂直信任向水平信任转变。在营销学界,以往对于消费者信任这一主题的研究多数是垂直信任,例如消费者对于企业的信任、对于营销人员的信任、对于网站的信任等。关于消费者对其他消费者的水平信任的系统性研究还不是很普及。本文运用实证的方法,对水平信任进行探索,主要探究水平信任对消费者购买决策的影响。首先根据以往关于信任的研究文献,本文在访谈和实证的基础上开发水平信任的量表,确定了水平信任包含三个维度,分别是消费者能力、消费者善意、消费者诚实。在此基础上,把水平信任作为自变量,消费者的购买决策作为因变量；依次以感知价值为中介变量、感知风险作为调节变量构建了本文的两个研究模型,并提出假设。通过设计问卷、收集数据,对模型以及假设进行检验。研究结果表明：水平信任正向影响消费者的购买决策,感知价值在水平信任和购买决策之间有中介作用,感知风险对水平信任和购买决策两者的关系存在负向调节作用。最后,以本文的研究结果为依据,为企业提出了的一些建议：重视社区化的强大影响；注重口碑传播在消费者中的作用；发挥消费者的营销主体的地位和作用；承担企业自身的责任,以价值观驱动营销。