后现代性社会中人们的消费逐渐由各种各样的文化形象符号所替代,社会经济发展得越快,人们在精神资料性消费上的支出越高。当前人们的旅游出行越来越频繁,产生大量节庆现象。消费者参与一系列节庆活动的过程,就是文化生产与文化消费相互融合、相互促进的过程。通过消费者在节庆中获得感知和体验,使得附着于节庆活动中的历史文化、民族文化、地域文化、饮食文化等得以充分利用和实现。目前在中国,“乌镇戏剧节”是备受瞩目的节庆消费活动。乌镇戏剧节由于具有文化和旅游产品的特点,引起了我的兴趣。特别是在消费社会,认识游客的消费行为,了解消费的功能,能够更好地为人们、为社会经济作出建设性参考。本文以部落主义范式为研究路径,采用田野调查的研究方法,深入戏剧节期间的乌镇,对当时当地的消费进行研究。通过部落主义的路径,分析消费者的消费特征,有利于我们更好的认识自己的消费动机,避免不必要的消费。本研究的现实意义不在于为整个宏观消费市场作出描述与诊断,而在于使人们进一步认识自己的消费行为,为节庆部落化营销提供切实可行的建议。