【摘 要】
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在APP启动页面中,运用代表品牌理念的广告标语能够加深用户对品牌的良好印象,如何使用户更多地关注广告标语并形成深刻的记忆是一个值得企业关注的问题。在营销实践中,已经出现了大量将表达品牌理念的广告标语和代表品牌形象的品牌虚拟代言人一起出现在启动页面中的现象。基于此,本研究将深入探究在APP启动页面中,品牌虚拟代言人的运动属性（动态和静态）对广告标语的记忆效果的影响机制。本文基于注意选择理论,通过两个
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在APP启动页面中,运用代表品牌理念的广告标语能够加深用户对品牌的良好印象,如何使用户更多地关注广告标语并形成深刻的记忆是一个值得企业关注的问题。在营销实践中,已经出现了大量将表达品牌理念的广告标语和代表品牌形象的品牌虚拟代言人一起出现在启动页面中的现象。基于此,本研究将深入探究在APP启动页面中,品牌虚拟代言人的运动属性（动态和静态）对广告标语的记忆效果的影响机制。本文基于注意选择理论,通过两个实验,从APP启动时间（3秒vs.5秒）、用户对品牌虚拟代言人的沉浸程度和用户对广告标语的注意水平研究品牌虚拟代言人运动属性（静态vs.动态）对广告记忆效果影响的边界和中间路径。实验一的目的是探究APP的启动时间与品牌虚拟代言人运动属性的交互效应对广告记忆的影响。实验一（N=195）采用3（静态品牌虚拟代言人vs.动态品牌虚拟代言人vs.无虚拟代言人）x2（APP启动时间:3秒vs.5秒）的组间因子设计,实验的结果表明,当APP的启动时间为3秒时,采用静态的品牌虚拟代言人的广告记忆效果更好;当APP的启动时间为5秒时,采用动态的品牌虚拟代言人的广告记忆效果更好。实验二（N=156）采用2（静态品牌虚拟代言人vs.动态品牌虚拟代言人）x2（APP启动时间:3秒vs.5秒）的组间因子设计,结果表明用户对品牌虚拟代言人的沉浸程度和用户对广告标语的注意水平在APP的启动时间与品牌虚拟代言人运动属性的交互效应对广告记忆的影响路径中起到连续中介的作用。本文的研究结果为企业如何在APP启动页面中运用品牌虚拟代言人提供了一定的借鉴意义。
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