口碑对促进消费者购买决策有着重要作用，互联网以及移动互联网的发展让网络口碑成为企业进行营销的重要阵地。大多数消费者在进行网络购物或通过网络搜寻线下服务时都会浏览口碑信息。以往对网络口碑的研究将网络口碑分为口碑信息发送者，网络口碑信息本身与网络口碑接收者三个构面进行研究并发现信任是网络口碑与消费者购买决策之间重要的桥梁。
　　不同的网络口碑所具有的特点会对消费者信任产生不同的影响现有文献大多从网络口碑信息发送者进行研究，从网络口碑信息接收者对不同网络口碑信息特点产生的信任态度的研究稍显不足。本研究采用实证研究的方式，从消费者认知需求的高低，对网络口碑信息特点在形式与内容进行分类，探讨不同认知需求的消费者对不同口碑信息的信任问题。研究结果显示，相对于形式丰富度低的网络口碑信息，消费者更加倾向于信任形式丰富度高的网络口碑信息。相对于内容有趣度低的网络口碑信息，消费者更加倾向于信任内有趣度高的信息。相对于高认知需求消费者，低认知需求消费者更加关注口碑信息的形式。相对于低认知需求消费者，高认知需求消费者更加关注口碑信息的内容。
　　本研究进一步完善网络口碑的相关理论基础，扩大了认知需求理论在网络口碑营销的应用。同时也给网络口碑营销工作者提供了一定的管理启示，帮助他们更好的分析了解目标消费者。为企业根据不同认知需求的消费者展示何种有效的网络口碑信息提供了理论依据和实践参考。