公益是推动社会和谐进步的重要事业,公益经过漫长的演变,在互联网时代得到了快速的发展。随着网络社交媒体的发展,公益借助功能日益完善,普及程度越来越高的网络媒体平台,逐渐为大众所熟悉。互联网时代受众的地位得到空前的提高,受众的媒介选择更加多样,只有把握住用户的动机和需求,掌握受众对媒介产品的需求与满足状况,才能更好的评估媒介产品的运营状况,发现其存在的不足,为下一步的发展提供方向。目前,微博作为公益活动传播的热门媒介,许多公益组织和个人都已经开通微博账号,专门从事微博公益活动。那么这些公益微博账号的运营情况如何,在众声喧哗的微博上如何吸引和留住用户,就必须从用户角度入手,深入挖掘用户对公益微博的使用需求与满足状况,为未来的运营方向提供依据。本文根据“使用与满足”理论,利用问卷调查与半结构访谈相结合的方法,来探究影响公益微博用户使用的因素,以及公益微博用户使用的满足情况。首先,对公益微博用户的结构和使用行为做出科学的信息统计。其次,对公益微博用户使用因素的分析分个人动机因素以及公益活动和信息因素两大方面进行,对用户使用满足情况的分析,则从用户使用动机满足情况,是否将公益信息的接触转化为公益行动或意识,是否形成习惯性使用倾向,是否将微博作为了解或参与公益活动的第一媒介四个方面来综合衡量。通过调查发现,在影响用户使用的因素上,“情感共鸣动机”、“信息获取动机”、“施助动机”、“社会价值观动机”是个人动机因素中的主要因素;在公益活动和信息因素中,用户更倾向于使用公益实用性强、目的性强、参与便捷、成本低以及趣味性强的活动形式,选择公益内容时则倾向与人们日常生活关系比较密切,与人们的利益相关联,同时能够引发同情和感情共鸣的内容。最后,公益信息透明度和可信度会强烈影响用户对公益微博的使用意愿。在用户使用满足情况调查中所得结论:一,受众使用动机的主要方面都得到了较好的满足,而一些次要动机不仅在促进用户使用上影响较小,用户使用后在相关动机满足也不佳;二,多数用户在接触使用公益微博后转化为了公益行动或意识;三,用户没有形成习惯性使用倾向,用户黏度较低;四、在同类互联网公益平台中,公益微博相对其他公益平台还没有形成绝对优势,对其他媒介平台的可代替性还不够高。最后,在上述分析结果下,从公益微博用户“使用与满足”情况中使用动机不足,以及满足不佳的情况里发现公益微博运营存在的问题并提出相应的对策建议。