随着人们的生活质量和生活方式的改变，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。针对竞争日益激烈的休闲服装市场，笔者分析了国内休闲服装市场存在的问题，其主要表现为产品开发的方向不明确，品牌定位模糊，产品同质化等，究其原因，最重要的是我们缺乏准确的市场调研，因而较难把握消费者的需求。 基于以上现状，笔者对休闲服装的目标消费群作了分析，结论是大学生是休闲服装消费的主要群体之一，因此深入研究大学生的消费行为特征，对休闲服装企业的产品定位、产品设计及营销策略的制定有重大的意义。另外，从某种意义上说，大学生代表着当今和未来中国消费者生活方式的方向和主流，这也是笔者把大学生作为研究对象的原因之一。本论文采用问卷调查的形式，对杭州市大学生休闲服装的消费行为做了较为详尽的分析研究，总结了大学生这一群体在购买休闲服装时的消费特点及偏好。本研究主要包括以下内容： (1) 在消费者行为相关理论分析的基础上，依据完整的消费行为模型，将大学生的休闲装消费行为分为三个环节——心理活动、购买行为和消费评价。 (2) 按照消费行为三个环节的内容，通过和消费者、营销人员以及专家的访谈，设计出了详细科学的调查问卷，为休闲装企业的市场调研提供了新的模式。 (3) 利用SPSS统计软件对541份有效问卷进行了分析，确定了影响大学生休闲装购买决定的六大因素及各因素的权重，为休闲装企业产品开发提供了可行方案；同时对某些知名休闲装品牌进行了综合评价及忠诚度调查，为休闲装企业提供了详尽的竞争产品信息。 (4) 依据消费态度对大学生这一消费群体进行了细分，总结了各细分族群对休闲装的消费特征，既为企业提供了详尽的消费者信息，又为企业进行市场细分提供了新思路。 (5) 依据调查分析结果，对休闲服装企业的产品定位和营销方案提出了有益的建议，它将为休闲服装企业设计新产品及市场营销提供有价值的参考。