入世以后金融体系的对外的逐步开放意味着银行业的竞争逐渐加大,外资银行不仅在普通的消费服务领域占据着世界的前列,而且在银行品牌资产方面也具有国内银行不可比拟的经验和优势。如何扩大国内银行在普通消费服务之外的影响,建立与外资银行平等竞争的平台,打造具有国际影响力的品牌;对银行已经拥有的品牌资产的管理可以是一个良好的途径;延用固有品牌资产的方法可以节省重新打造品牌资产的成本;考虑个人投资者的作用,扩大银行品牌资产的视角。目前,国内关于银行品牌资产影响个人投资者决策行为的文献还相对较少。本文以品牌资产对个人投资者决策行为的影响为研究对象,笔者对品牌资产以及个人投资者决策行为方面的文献进行了梳理,选取了以Keller(2001)基于消费者的品牌资产理论和Aspara(2010)个人投资者决策行为的影响因素研究理论为理论基础,通过构建相关的理论模型和提出研究假设描述了银行品牌资产对个人投资者决策行为影响的机制。为了验证上述两者之间是否存在积极正面的关联性,笔者通过对相关文献的研究建立相关的测量量表,并根据提出的量表设计了具体的问卷。为了保证建立的量表能够充分描述品牌资产与个人投资者决策行为之间的关系的内容,符合银行业的实际的情况,先对问卷进行了预测试,保证了问卷具有一定的内容效度。本研究的重点在实证检验阶段,首先对收集到的小样本数据进行了指标筛选,筛选了具体的测量指标,修正了测量量表;其次通过多种笔者可以使用的途径对不同的证券从业者、银行从业者以及股票投资者进行了大范围的数据收集,使用SPSS17.0统计软件对数据的质量进行了分析,在通过相关检验的基础上对银行品牌资产对个人投资者决策行为的影响进行了验证,分析了品牌资产各个维度与个人投资者决策行为之间的关联程度,检验的结果表明银行的品牌资产对个人投资者决策行为存在一定的影响,但部分假设并没有得到很好的支持,这可能与目前国内银行业的品牌实践工作以及金融市场的成熟程度有关。本研究验证的主要结论是:银行的品牌资产对个人投资者决策行为存在着一定的影响;银行品牌形象维度对个人投资者决策行为具有直接的正面影响;银行品牌熟悉程度以及银行品牌相关度对个人投资者决策行为存在直接的正面影响;个人投资者自身存在双重视角和个人投资者的理性程度较高是导致银行品牌满意度结果偏差的原因,该结论需要进一步地进行实践验证。