水泥作为一种产业用品，产品生命周期长，新产品开发程度低，更新换代很慢，国内外已形成比较成熟的市场，有其独特的市场营销策略。山西晋牌水泥集团有限公司作为一个新进入者，短短五年时间，却走过了一条艰难曲折的道路。本文就是以山西晋牌水泥集团有限公司几年来市场营销的成败作为切入点，应用现代市场营销的理论，系统地分析和研究了公司所处的内外部环境，从而提出了公司市场营销战略选择，并相应地提出了产品、价格、渠道和促销策略。　　山西晋牌水泥集团有限公司前身为山西水泥厂，采用美国富勒公司具有当今世界先进水平干法窑外预分解生产工艺及技术设备，是一个低耗、高产、整洁、环境优美的现代化水泥企业。建厂几的来，历经坎坷，虽取得了一定的成绩，但更多的却是失误和教训。成绩主要表现在以下两个方面:一是公司的品牌在市场已逐步被认可，市场占有率逐步提高;二是培养和锻炼了一支市场营销队伍。失败和教训主要表现在以下六个方面:一是重生产、轻销售的生产观念;二是没有形成本企业鲜明的产品定位;三是没有形成有竞争力的价格策略;四是始终没有形成合理的营销渠道;五是促销策略利少弊多;六是人员管理上只招收不培训，重使用轻培养。　　据国家有关统计资料表明，“六·五”～“八·五”期间水泥工业实现了飞跃发展，一直到“九·五”增长速度才减慢。水泥逐步由短缺变为过剩，市场竞争日趋激烈。从山西晋牌水泥集团有限公司面临的外部环境分析可知，尽管从全国来讲，今后五年内水泥市场仍有缺口，但由于受运输条件和运输成本限制，公司只能在合理的销售半径内选择市场机会。而在此销售半径之内，从山西来看，省内主要竞争对手北有云岗水泥集团，中有狮头水泥集团;从周边省市来看，河南、河北大多数企业产品相当一部分流入山西，直接冲击公司市场。陕西耀县水泥厂和宁夏赛马集团又是公司进入西部市场的一道巨大屏障。从内部分析可知，企业既有得天独厚的优势，又有无法弥补的劣势，再加之产销矛盾日益突出，企业总体战略又与市场营销相互矛盾，同时由于地理位置和区域经济发展水平的制约，加之今年上半年又遇到了前所未有的困难局面。因此，公司陷入了生产经营的困难境地。　　如何正确认识企业自身的优势和劣势，充分发挥自身的优势，克服自身的劣势，紧紧抓住当前的绝好机会，避过来自区域竞争对手和市场状况的威胁，系统地、客观地研究制定公司市场营销战略规划，已成为企业当前非常紧迫的任务。为此，本文首先提出了公司市场营销战略选择:一是在公司未实现横向发展战略之前，充分利用公司可变成本低的优势，以低价扩大销售半径，避开河北西南部市场竞争对手，直接进入北京市，跨越河南北部市场障碍打入武汉市，突破陕西、宁夏东部沿黄河屏障，进军陕西西安市等西部市场。同时借助国家淘汰小水泥的东风，强占本地区域县、市级市场，迅速扩大本地区域内的市场占有率;二是在公司实现第一步以至于第二步横向发展战略后，公司人员负担重，固定成本高等劣势将逐步转化为优势。在上述目标市场上全方位实施低成本领先的战略。同时，随着公司总体发展战略的实施，在本地区形成局部垄断，进一步扩大上述目标市场上的市场份额;三是实施产品差别化策略。利用本地区独特的自然资源，进一步降低水泥碱含量。同时，根据水泥企业市场细分，在充分考虑地理位置、人口多少、用户类型、用户规模以及用户偏好等五个变量的基础上，将顾客划分为注重质量型、注重价格型、注重服务型、注重低碱型和注重快硬型五种类型。在此基础上提出了山西晋牌水泥集团有限公司市场营销在产品、价格、渠道以及促销上应选择的策略。　　首先，在认真分析了水泥产品市场细分和考虑到产品策略选择制约因素的情况下，提出了公司产品选择策略，公司产品策略选择既立足于当前，又考虑到长远。在现有生产规模下的产品组合策略是一个大类、五个品种（如下表所示）。　　现有生产规模下产品组合表┏━━━━┳━━━┳━━━━━━━━━━┳━━━━━━━━━━┓┃┃┃产品深度┃所占比例（约）┃┣━━━━╋━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━┫┃产┃525＃┃普525＃525＃R型┃40％┃┃品┃┃┃┃┃长┃425＃┃普425＃矿425＃┃50％┃┃度┃325＃┃矿325＃┃10％┃┗━━━━┻━━━┻━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━┛　　同时，应进一步保持产品低碱的特色，开发研究降低碱含量的工艺和配比方法。　　实现第一步发展战略后的产品组合策略是三个大类、十几个品种（如下表所示）。　　扩大规模后的产品组合表┏━━━━━┳━━━━━━━━━━━━━━┳━━━━━━┳━━━━┓┃产品大类┃水泥┃熟料┃砼┃┣━━━━━╋━━━┳━━━━━━━━━━╋━━━━━━╋━━━━┫┃┃525＃┃普525＃525＃R型┃一级品┃C60┃┃产┃425＃┃普425＃矿425＃┃二级品┃C55┃┃品┃325＃┃矿325＃┃┃C50┃┃长┃┃┃┃┃┃度┃┃┃┃┃┃┃┃┃┃C10┃┗━━━━━┻━━━┻━━━━━━━━━━┻━━━━━━┻━━━━┛　　此外，在考虑企业核心产品组合的同时，应当注重企业形象设计，重塑企业形象，创造一流的用户服务水平。作为一个现代化的企业，不仅要有自己核心产品的选择策略，同时应有企业形象的选择。为此，公司的经营目标确定为:为社会创造一流的技术、一流的管理、一流的产品和一流的服务。　　其次，分析了当前国内水泥企业定价所遵循的普遍规律，即目前国内水泥企业绝大多数是国有企业，个别沿江沿海的少数外资、合资企业，其目标市场是出口东南亚国家。国有企业由于受到自身条件的束缚和方方面面因素的制约和影响，大都不可能以较高的价格谋求当期利润最大化，也不可能单凭产品质量领先取得优越的价格。在此基础上，提出了公司定价目标的选择策略:以维持企业生存目标，维持和提高市场占有率目标以及抑制或应付竞争目标之间的适当组合。同时，明确了公司今后在营销工作中必须遵循如下四种定价策略:一是讨价还价策略。讨价还价一般适宜于通过谈判、询价等方式成交的用户;二是招标投标定价策略。招标投标定价类似于赌博，一锤定音，价格确定合理与否，至关重要;三是价格高速策略。价格的调整遵循不同时间、不同地点，不同用户价格不同;同一时间、同一地点、同类型用户价格相同的原则;四是价格保密制度。在价格结构中的不同价格，其保密程度的要求也不同。为了保证保密制度的实施，公司成立了价格委员会，以保证这一制度的贯彻实施。　　第三，在分析了水泥产品购买行为特点的基础上，针对水泥产品的产品特性，市场特点和企业本身的特点，提出了公司的分销策略应采取直接销售的方式和较低的渠道层次。据此，又提出了相应的市场营销网点。根据各营销网点具有调研、联系、谈判、促销、水泥分配和货款回收等职能，确立了各分销渠道的相应职责。考虑到国家政策、政治、经济、文化、市场等外部环境因素以及公司自身因素的变化，提出了对分销渠道应进行相应调整。但是，在调整的过程中应注意以下几点:一是渠道的调整不可太频繁，要以稳定3-5年为宜;二是渠道的调整不宜搞一刀切，而应逐步进行;三是调整应紧紧围绕巩固和扩大市场占有率，加快货款回收为目标进行，切不可因人设渠。　　第四，根据水泥产品特点和购买行为特点，结合公司实际，应用现代市场营销理论，提出了公司水泥产品的促销策略选择为:以人员推销和营业推广为主，公共关系和广告宣传为辅。在“推”式和“拉”式策略之间，选择以“推”式为主，以“拉”式为辅的策略。根据各个目标市场上产品品牌生命周期所处的不同阶段，采用不同的促销组合策略。在产品导入或成长阶段的外省、市，应以人员推销为主，营业推广为辅;而在本地区，则应以营业推广为主。针对公司营销人员缺乏、营销队伍整体素质差的问题，相应地提出了公司营销人员招聘、结构和规模选择以及培养和培训的一些设想。　　在分析了市场营销策略之后，又进一步提出了与市场营销策略相配套的四个方面政策制度，即应进一步加强营销计划管理力度，坚持和完善行之有效的激励措施，强化合同管理制度，在注重和加强营销队伍管理的同时，认真吸取过去的教训，改变对营销人员“只招收不培训，重使用轻培养”的观念，不仅要注重量，更要注重质。把扩大队伍和精干队伍结合起来，努力培养和造就一批高素质的营销队伍，使他们成为既有经验和理论，又有业绩的销售带头人，并以此来带动营销队伍整体素质的提高。