随着互联网的飞速发展，网络口碑传播的影响力越来越大。网络社区给人们提供了一个广阔的互动分享平台，其成员之间的信息交流、传播和沟通就成为网络口碑传播的主要途径。在现实社会中，人际关系规范对人们之间的交流、沟通和互动以及生产、生活的各个方面产生重要的影响，对口碑传播也存在巨大的影响力。由于网络社区与现实社会具有似真性，那么人际关系规范是否也在网络社区中存在？如果存在，这样的关系规范对网络口碑传播又会产生怎样的影响？基于此，我们通过一系列的三个研究四个实验，分别验证了人际关系理论是否在网络社区中适用；网络关系规范对网络口碑传播的影响以及网络口碑传播中的潜在经济动机对其传播效果的影响。本研究主要得到以下结论：(1)人际关系模型理论在网络社区中同样适用。网络社区成员之间存在网络关系规范由权利等级、公平匹配、市场价值和公共分享组成，并且表现出一致性和普遍性。(2)网络权利等级、公平匹配和公共分享关系规范中的口碑传播与网络市场价值关系规范中的口碑传播相比，网络口碑接收者的服从意向更高。网络权利等级、公平匹配公共分享关系规范中的口碑信息更加具有影响力。(3)高专业水平网络口碑传播者的口碑信息比低专业水平的口碑信息更容易让网络口碑接收者所接受；在高专业水平的口碑信息传播情境中，网络权利等级、公平匹配和公共分享关系规范中的口碑传播与网络市场价值关系规范中的口碑传播相比，网络口碑接收者的服从意向更高。(4)处于权利等级、公平匹配和公共分享关系规范的网络口碑传播者如果具有潜在经济动机，其推荐行为会被认为是不恰当的。相反，在市场价值关系规范中的网络口碑传播者获取经济报酬则被认为是恰当的。如果网络口碑传播者潜在经济动机披露，网络口碑接收者服从意向和对传播者真诚性评价得分显著高于潜在经济动机不披露的网络口碑传播者；而且，真诚性评价与服从意向之间存在显著的正性相关。