近年来,许多长期被市场抛弃的休眠品牌被成功地再次启用。诸如甲壳虫汽车、飞云拖车、杯缘咖啡、娃娃头雪糕等品牌已经顺利地复活而且在市场上得到了消费者的良好反应。这些休眠品牌的复活,不但能够节省培育新品牌的巨额成本而且能够避免社会资源的浪费,同时还可以规避开发新品牌的失败风险。因此,越来越多的学者开始研究休眠品牌的激活或再造问题,即:休眠品牌的关系再续问题。消费者再续与休眠品牌的关系是以休眠品牌的情感联结(包括休眠品牌的怀旧情感联结和休眠品牌的地域情感联结)为基础的,消费者会对休眠品牌的情感联结做出自已的反应,然后再思考是否需要进行购买。于是本文探索休眠品牌的情感联结对消费者再续品牌关系意愿的影响,并引入了消费者对品牌的情感忠诚这一中间变量。同时,本文探索感知风险如何影响休眠品牌的情感联结与消费者再续品牌关系意愿的关系。感知风险的存在会带来很多不确定性,这种不确定性会影响消费者的情绪和行动,会带来负面的影响,要规避这类风险使得消费者再续品牌关系意愿得到提高。本文在阅读大量文献的基础上构建了休眠品牌的情感联结、消费者对品牌的情感忠诚、感知风险与消费者再续品牌关系意愿的理论模型,并提出了相关研究假设。同时采取问卷调查的形式收集相关数据,在对数据进行处理后经过分析取得了以下认识:休眠品牌的情感联结及其两个维度(休眠品牌的怀旧情感联结和休眠品牌的地域情感联结)与消费者再续品牌关系意愿正相关。休眠品牌的情感联结及其两个维度(休眠品牌的怀旧情感联结和休眠品牌的地域情感联结)与消费者对品牌的情感忠诚正相关。消费者对品牌的情感忠诚与消费者再续品牌关系意愿正相关。消费者对品牌的情感忠诚起中介作用。感知风险会负向调节休眠品牌的情感联结及其两个维度(休眠品牌的怀旧情感联结和休眠品牌的地域情感联结)与消费者再续品牌关系意愿的关系。上述研究成果将为休眠品牌的激活或再造提供一定的依据,具体表现在:(1)企业应该明确休眠品牌的情感联结对于消费者再续品牌关系意愿有很大的作用,可以围绕休眠品牌的情感联结对其进行激活或者再造。休眠品牌的怀旧情感联结和休眠品牌的地域情感联结是无形的宝贵资产,它们可以影响消费者内心中的感觉,可以让消费者对休眠品牌产生喜好形成情感忠诚,进而这种情感上的偏好会转化成消费者对休眠品牌的购买意愿。(2)企业在激活休眠品牌时应该意识到感知风险的影响,感知风险的存在会带来很多不确定性,要规避这类风险使得消费者再续品牌关系意愿得到提高。