对企业而言,使品牌和消费者的个性化需求紧密贴合,与消费者形成良好健康的品牌关系,是提高企业竞争力的必然选择。想要了解品牌关系影响因素、管理品牌关系健康发展,首先要认清关系结构,划分关系型态,才能更好的认识品牌关系本质。同时在线评论包含了消费者大量的品牌意见,如何挖掘在线评论中对企业的有用信息,成为目前学者关注的重要课题。本文从品牌关系的定义出发,结合人际关系结构理论,对品牌关系维度进行了新的划分,将品牌关系划分为更符合其内涵的认知和认同两个维度,其中认同包括情感认同和行为认同两个部分。然后基于消费者对品牌的认知高低和认同程度,从交换论的角度,建立了新的品牌关系二维结构型态模型,将品牌关系型态分为无关系、功能关系、情感关系和忠诚关系四种。并在网络社区环境下,通过在线评论的模糊计算和模糊推理等,进行了品牌关系的定量分析研究。通过提取网络中消费者的在线评论,利用事先建立的模糊语料库,对评论中消费者发表的品牌相关信息进行了语义模糊化计算,确定消费者对品牌的认知、情感和行为等信息。在构建认同维度的模糊推理规则库的基础上,对情感和行为进行模糊推理得到消费者认同,从而量化出品牌关系的认知和认同两个维度,最终识别出品牌的具体品牌关系型态。本文以现实中网上7种手机品牌的在线评论为例,进行了品牌关系计算实例研究,对得到的结果进行了分析,提出了一些营销性建议。通过实例计算得到了有效结论,验证了所提品牌关系二维结构型态模型的合理性和有效性。最后,本文在品牌关系二维型态模型的基础上探讨了品牌关系的形成原理与状态演变过程,提出品牌产品首先影响的是消费者认知,然后会逐渐影响消费者的情感,最终影响到消费者的行为,并以苹果手机品牌为例进行了实例计算与分析,较好的验证了此观点。构建新的品牌关系二维结构模型并通过网络评论对品牌关系进行模糊推理与计算,不仅丰富了品牌关系相关理论、实现了量化研究,同时也具有重要的现实意义。实现品牌关系的量化不仅可以帮助企业监控品牌关系发展状态、及时发现关系中隐含的危机,还可以指引企业的品牌关系实践,对关系发展趋势给予预测。通过对品牌关系的具体型态研究,可以使企业清晰地认识到自己的品牌关系状态,并采取针对性的营销策略来加强自己的品牌关系建设。