近年来,随着新媒体技术不断进步,我国新媒体产业快速发展以及人们碎片化的信息需求日益高涨,“移动短视频”这一新的媒介形态应运而生。当前我国的移动短视频行业发展如火如荼,活跃着以“抖音”、“快手”为代表的50多家平台,市场规模超过230亿元人民币,用户规模超过8.2亿,几乎形成了全民拍摄、浏览移动短视频的趋势。国内的移动短视频行业从2016年开始出现,经过了前期的快速发展,如今正逐步走向成熟。但随之而来的是行业竞争更激烈:参与竞争的移动短视频平台更多,用户对平台的内容和服务质量要求更高,这使得平台吸收新用户愈发困难。新形势下,各移动短视频平台要想取得竞争优势,必须转变用户策略,将提升老用户粘度,尤其是浏览型用户的粘度作为重点。而用户粘度是通过用户的行为意向体现的,行为意向又受到用户内部的动机因素和外部的主观规范影响。因此要提升移动短视频平台浏览型用户的粘度,首先要明确哪些浏览动机和主观规范对其行为意向会产生什么影响。基于此,本文以浏览型用户为对象,以抖音短视频为研究样本,以传播学、心理学等学科理论为支撑,通过实证研究,探讨了移动短视频用户的浏览动机、主观规范对其行为意向的影响。本文共分为六部分。第一章着重阐明了本文研究的背景、意义,介绍了研究的内容、方法及创新点,并梳理了国内外研究现状;第二章对本文采用的相关理论从内容和具体运用上进行了概述;第三章归纳了移动短视频的定义、特点,同时对抖音短视频进行了简介;第四章在参考相关文献和理论基础上确定了抖音短视频浏览型用户的4类浏览动机,3项主观规范和4个行为意向,并据此构建了理论模型,提出了研究假设,开展了问卷调查;第五章通过对问卷数据的描述性分析、信效度分析、相关和回归分析得出了研究结论,验证了各项假设。第六章对本文的研究结论进行了总结,并针对不同结论提出了四点研究启示。本文在选题角度和研究切入点上均有所创新,但在理论运用上还不够完善,用户研究上不够全面,有待今后在类似研究中加以改进。移动短视频的用户研究接下来还有许多角度可以挖掘,如移动短视频的“趣缘”用户群体和头部用户等都有较高的研究价值。