随着实证研究的发展和现实实例的验证,企业社会责任所带来的利好影响引起了各大企业的关注,大家纷纷争先展示自己的社会责任实践和理念。比如Nike从以往受人抵制的血汗工厂,摇身一变成了全面领先的企业公民,将“Nike better world”标在每一双鞋身,并声称“社会责任是耐克发展和创新的催化剂”,道出了履行CSR的原因和重要性;大众汽车发起“儿童安全行动”,免费捐赠5000多个儿童安全座椅,农夫山泉致力于“一分钱”阳光工程公益活动,则指出了履行CSR的具体方式。那么,为什么企业在声明和展示其CSR行为时,有的会采取强调履行CSR原因的方式,有的会采取强调履行CSR途径的方式呢?这两种声明是如何对消费者产生影响的?到底应该如何呈现CSR信息才能达到价值最大化?这关系到CSR信息能否最大程度的打动消费者,进而转化为购买行为。然而,以往的CSR研究往往聚焦于企业、员工、消费者响应层面(包括研究消费者对CSR的感知和行为反应,主要集中在研究结果变量:关注、态度、评价、口碑、溢价、购买意愿等)以及善因营销匹配度(CSR事项与企业、消费者的匹配度)。而对CSR本身的研究比较稀少,鲜少有研究对CSR声明的形式展开研究。CSR声明作为消费者接收到关于企业履行社会责任的一手信息,对消费者的感知和行为具有直接、关键的影响,因此研究CSR声明的类型非常必要。本文从伦理消费领域新的理论视角——关心理论出发,对企业社会责任声明类型开展研究,发现:本文通过3个实验,得出以下四个结论:(一)具体的CSR声明比抽象的CSR声明更能提高购买意愿;(二)具体的CSR声明通过消费者信任感提高购买意愿,抽象的CSR声明通过消费者责任感提高购买意愿;(三)调节定向能调节CSR声明和购买意愿的主效应,具体而言,防御型定向的消费者对作出具体CSR声明的产品有更高的购买意愿,促进型定向的消费者对作出抽象CSR声明的产品有更高的购买意愿。(四)图片能增加消费者具体感知,即增加图片会提高CSR声明的具体感知,增加消费者信任感从而提高购买意愿。并从实际出发,分析了几大企业的企业社会责任声明信息和宣传组合,为企业制定企业社会责任声明和宣传用语提供了一定的指导和建议。