近三年来微博的迅速发展，网民数量持续呈上涨之势，催生了很多社会文化现象，成为了各领域学者研究的一个热点。同时微博的火爆也吸引了广告商的注意，他们试图在这火爆的独具特性的平台中寻求广告发展新的土壤。在短短的两年时间，微博广告从无到有，且形式越来越丰富，传播模式越来越成熟。随着微博广告的不断发展，相关研究也逐渐增多，研究微博广告受众接受行为可以为此领域增加新的研究成果，也为微博广告的发展提供理论参考。因此，本研究试图以传播学、理性行为学的视角来探寻在微博这一新的平台上，微博广告传播究竟有哪些因素在影响受众的接受行为？本研究以微博使用者为研究样本，通过小范围深度访谈和问卷调查的方法，对微博广告传播对受众接受行为的影响因素进行归纳，然后通过SPSS和AMOS软件对其收集到的数据进行统计分析，并验证假设的合理性。本研究主要研究成果如下：（1）通过对大量相关领域文献的查阅，按微博的研究、微博受众的研究、微博广告传播的研究这几个方面进行归类汇总，清晰地呈现了目前国内外在此领域的研究进展。从这些研究中，笔者发现了在此领域中研究的薄弱环节以及不足并可以拓展的领域。（2）在TAM模型的基础上，构建了适用于被研究的新模型，通过分析，发现易用感知会正向直接影响有用感知，有用感知会直接正向影响受众的接受行为；微博广告传播的内容表达会正向影响有用感知，受众评价会正向影响易用感知、有用感知，并会直接影响受众的接受行为；受众的创新特征会正向影响受众的易用感知和有用感知，意见领袖的参与会影响受众的有用感知和接受行为，广告主的知名度和受众的信任会正向影响受众的接受行为。