近年来,企业正面临着产品质量和功能日趋同质化的严峻挑战。仅追随产品功能的产品形式来实现市场差异化是不够的。而新颖的外观可以实现产品差异化和独特的品牌定位,被认为是一种差异化营销手段。然而新颖性的产品设计却似乎不那么成功,一个重要的原因在于消费者与营销者对于产品新颖性的认识存在显著差异。目前,人们在设计新颖性影响消费者偏好的认识上依然存在分歧。设计新颖性提升消费者偏好的内在机制是什么,在哪些情况下更为有效,我们却知之甚少,亟待更为深入的系统研究。本文首先对设计新颖性、加工流畅性和调节定向理论进行了系统梳理,然后构建了设计新颖性影响消费者产品偏好的概念模型,运用实验法,借助SPSS软件对数据进行统计分析,得到了有价值的结论。基于调节定向理论,首先发现了调节定向(促进定向/预防定向)与设计新颖性(高设计新颖性/低设计新颖性)的交互作用。具体来说,较低新颖性产品设计,促进定向消费者更加偏好高新颖性设计;较高设计新颖性产品,防御定向消费者更加偏好低新颖性产品设计。其次,确认了加工流畅性在设计新颖性和调节定向交互作用于产品偏好中的中介效应。最后,将产品类型(实用品/享乐品)引入研究框架,确定了设计新颖性发挥作用的边界条件:对于实用品而言,促进定向消费者更加偏好高新颖性设计,防御定向消费者更加偏好低新颖性产品设计;对于享乐品而言,所有消费者偏好高新颖设计。本研究发现了设计新颖性提升消费者偏好的内在机制,丰富了设计新颖性、调节定向及加工流畅性的相关研究,也具有重要的管理启示:首先,企业在进行外观设计时,应针对目标消费者的调节定向特征进行市场细分,并进行有针对性的新颖性设计。然后,企业应根据产品类型进行合理的设计新颖性决策;最后,可通过广告等方式启动消费者的情境性调节定向类型,以实现与设计新颖性偏好的有效匹配。