信用卡市场作为银行中间收入的重要来源,各商业银行在信用卡市场上的竞争愈演愈烈,由于近年各银行对市场占有率的强烈需求,导致营销管理不善而遗留下大量不良资产,同时在经济下行期发卡量收缩及风险控制加强的情况下,新增透支额度增长放缓而不良资产日益累积并且难以清收,最终导致不良率指标攀升。H银行信用卡业务起步较晚,前期大量圈地式发卡遗留的问题亟待解决,同时又面临客户整体质量下沉及多头负债问题。2018年,成都分行信用卡不良率超股份制银行平均水平。2019年,成都分行信用卡不良率逐月升高,截至11月的不良率达到3.57%,成为历史最高值,如此严峻的形势使得研究不良率控制的有效措施具有重要意义。本文介绍了H银行及信用卡业务的发展进程以及资产质量情况。对于客户质量,使用了优质客户与一般客户以及审慎类客户的占比来表示;对于信用卡资产质量,使用了不良率指标来描述。并将该指标同其他股份制银行做对比,说明不良资产改进的紧迫性。首先从感知价值角度分析H银行信用卡不良率控制出现问题的原因,一是H银行信用卡的感知货币成本及非货币成本偏高,二是使用H信用卡带来的经济利益、产品利益、人员利益及形象利益不足,导致客户能够感受到的经济价值、功能价值以及情感价值无法促使客户使用H银行信用卡。其次从H银行信用卡感知价值不足,说明了信用卡透支资产规模及资产质量上存在的问题,解释了透支资产规模对信用卡不良率的影响。最后通过感知价值理论提出了从减少客户感知成本,增加感知利益的方式扩大感知价值空间,由此来刺激信用卡账户使用的增量和透支金额,从功能价值、经济价值、情感价值三个维度来维护持卡客户。通过感知价值提升用卡率,从而扩大透支资产规模的路径来控制不良率的增长。此外,政策建议提出了感知价值理论作用下的注意事项,一是加强风险管理,二是强化贷后管理措施,尤其是对信用卡资金流向和非法套现平台的监控和防范措施。只有这样才能保证感知价值能够扩大优质资产的规模,防止功能价值扭曲。总体思路上,从提升客户感知价值出发,增加H银行信用卡账户动户数量和透支资产总额,来扩大正常资产规模,即通过增大不良率分母,来有效控制不良率的增长。