在零售业中,消费者不当行为的表现是非常广泛的,不当行为的发生频率也是非常高的。据统计消费者的不当行为每年都给企业带来了巨额的损失,除了这些可以用货币直接估算的损失外,还有一些是对销售人员和消费者带来的心理上和身体上的伤害,这些伤害是无法用货币直接计算的。本文通过引言部分的介绍,详细列出了消费者不当行为的各种表现方式以及给零售业带来的损失,从而提出了应该对不当行为的研究给予重视。并提出本文的研究问题,本文对常规的约束消费者不当行为的措施进行实证研究,首先验证目前所采取的常见的约束措施如道德规范标识,是否会真正起到约束消费者不当行为的作用；其次验证具有什么特征的道德规范标识才会更有效的对消费者的不当行为产生约束作用。在文献综述部分总结了目前消费者不当行为研究中的侧重,主要包括不当行为的具体表现、发生原因、以及分类和控制方面,并对这些方面的研究成果进行了介绍。文章通过文献回顾和研究访谈提出了十个假设。本文的主体部分包括两个实验,第一个实验是验证零售卖场中有无道德规范标识对消费者行为和满意是否会有影响,第二个实验采用2*2*2组间实验设计,用模拟实验的方法进行实验研究,用随机指派的原则选择八组实验对象,每组25人左右,每组被试都需要观看一个幻灯片,幻灯片的设计参照了现实生活中道德规范标识的具体表述方式,在幻灯片关闭后凭记忆完成问卷。通过以上的两组实验,本文得出如下结论：首先,道德规范标识会对消费者道德行为和服务满意度产生显著影响。其次,被试处于委婉语气道德规范标识组时会比处于生硬语气组时,有更强的道德行为意图和服务满意度。再次,将道德规范标识摆放在货架上比摆放在卖场入口处有更强的约束消费者不当行为的作用。最后,在以个体经营为主的中小型卖场中出现道德规范标识,比在大型卖场中出现道德规范标识有更强的约束行为的作用。除此之外,研究还发现在大型百货商场出现道德规范标识将严重降低消费者的服务满意度。