随着移动互联网技术的发展和普及,虚拟品牌社区为顾客之间提供了更加便利的沟通交流机会,增加了顾客间的互动频率,顾客通过相互间分享品牌知识、使用经验加深对品牌的感受,于是越来越多的企业关注到虚拟品牌社区。如何通过虚拟品牌社区培养更多对品牌忠诚的顾客,便成为一个值得探讨的课题。本文是在虚拟品牌社区情景下,以顾客间互动理论、感知价值理论和品牌忠诚理论等营销管理理论为指导,在评述国内外学者基于顾客间互动、感知价值和品牌忠诚的相关文献基础上,基于感知价值的中介作用,提出顾客间互动与感知价值成正相关关系、感知价值与品牌忠诚成正相关关系以及感知价值在顾客间互动与品牌忠诚之间起中介作用等研究假设,并构建了研究模型。随后对虚拟品牌社区设计调查问卷并收集数据,通过实证分析探讨虚拟品牌社区中顾客间互动通过感知价值中介作用影响品牌忠诚的机制。本文通过网络平台发放问卷,回收问卷303份,有效问卷233份,有效率76.9%。之后使用SPSS20.0数据软件对有效样本的数据进行实证分析,验证提出的研究假设,结果表明:虚拟品牌社区顾客间互动与感知价值有正相关关系;虚拟品牌社区感知价值与品牌忠诚有正相关关系;在整个影响机制中,功能价值和心理价值分别在顾客间互动和品牌忠诚之间起着中介作用。因此,企业应当加强虚拟品牌社区建设和管理,加入创新元素,营造良好互动环境促进顾客间积极互动,加深顾客对品牌的价值感知,从而培养顾客品牌忠诚,提升品牌价值。