随着2013年中国4G网络正式大规模铺开,移动互联网应用开始全面发展,以及2019年中国正式迈入5G商用元年,移动应用又将面临更为广阔的市场应用。移动互联网的发展使得传统的营销方式发生了巨大的变化,广告作为市场营销中的重要一环,也演变出新的形态和投放模式。在新型的移动广告(Mobile Advertisements)产业链中,海量的各类移动应用(Mobile Apps)已经成为一种主要的广告媒体/平台(例如:抖音,今日头条,网易有道词典,以及那些主流的电商App等),各类移动应用已经开始大量积聚产品、广告商资源和消费者资源。由于移动App的数量较多,网络流量的来源渠道也较为多样化,因此,广告商如何选择广告投放平台,广告平台如何定价,潜在消费者(移动APP用户)对待定向广告的态度等问题都需要进一步深入研究。此外,广告平台的定向精度如何影响定价策略,以及终端用户对定向广告的接受意愿受到哪些因素影响,是目前移动媒体平台和广告投放商面临的重要管理决策问题。本论文基于以上,首先构建了一个多阶段动态博弈模型,讨论了在广告商直接投放广告至媒体,媒体平台定价和设计定向精度的情况下,消费者类型以及定向精度会如何影响参与者;其次,根据博弈均衡结果,得到定向精度对于媒体和广告商的影响,并提出新的理论假设,依据定向精度和其他参与者属性构建了一个改进的技术接受模型,进而分析移动APP定向广告用户的接收意愿会受到哪些具体因素的影响。为了验证该概念模型,本研究进行了线下业内访谈和大规模线上问卷调研,并通过SPSS 22.0和AMOS21.0对调研数据进行分析,构建结构方程模型以验证假设。本文的创新点主要有:(1)在传统广告商双寡头博弈的基础上,加入定向精度不同的异质性双寡头媒体和不同类别的消费者,引入消费者对定向广告接纳度的概念,讨论了这一新型广告模式下的博弈问题;(2)扩展了技术接受模型在移动定向广告领域的理论边界,加入媒体电子口碑的概念,以讨论移动APP定向广告用户的接受意愿受到哪些因素的影响;(3)较为完整的讨论了移动APP定向广告领域的各大角色的主要利益点,为之后的相关管理问题研究提供了一些新的视角。