互联网改变了消费者的日常购物习惯和购物方式,其低进入门槛和成本更是带动了网络零售市场的蓬勃发展。相比于传统零售市场,品牌建设对于信息过载、竞争激烈的网络零售市场来说显得尤为重要。市场数据表明,一些女装原创网络品牌的销售规模甚至超越了具有历史文化积淀、从线下拓展到线上发展的传统女装品牌,研究网络品牌如何在互联网环境下快速发展是具有理论和实践意义的。然而,现有关于网络品牌的研究主要分为三大部分,其一是从微观量化角度研究消费者对于网络品牌的偏好及忠诚的影响因素,其二是从宏观定性角度分析网络品牌的建设策略,其三是从微观量化与宏观定性相结合的角度分析网络品牌的营销传播策略。已有研究忽略了消费者在网络品牌建设中的作用,以及不同策略在品牌生命周期不同阶段的有效性,且上述研究涉及的网络品牌多是电子商务品牌和网络化的传统品牌,并没有针对中国女装原创网络品牌这一细分市场进行的建设策略研究。因此,本文以现今市场上发展迅猛的女装网络品牌为研究对象,采用理论/文献研究与实验研究相结合的方法,从消费者角度切入,主要研究处于生命周期不同阶段的网络品牌如何进行有效建设及发展的问题。本文的研究成果主要体现在以下两个方面:本文基于消费者态度,划分了网络品牌生命周期阶段,首先定性分析得出不同阶段的品牌知名度、美誉度、忠诚度的表现差异,然后应用问卷调查的实验方法,根据消费者打分数据划分了某些女装网络品牌所处的生命周期阶段,并分析得出处于相邻阶段的网络品牌在3项指标上的评价确实存在显著差异,企业可以依据上述3项指标的定量评分对自有网络品牌所处的生命周期阶段进行辨别。本文基于上述对网络品牌生命周期阶段的划分,首先通过定性分析构建了不同阶段网络品牌建设及发展的关键指标框架,之后运用问卷调查的实验方法,分析得出不同阶段不同关键指标下企业可采取的不同策略的消费者接受程度,为企业制定有效策略以更快更好地建设及发展处于不同阶段的自有网络品牌提供了指导性建议。