传统模式下的口碑沟通是一种面对面的、非正式的行为,信息沟通的双方都是相互之间非常熟悉的亲朋好友,他们之间具有强联结关系,且这种传递会被认为是可靠的,值得相信的,因此这种直接面对面的、口耳相传的、不带有任何商业色彩的传播模式对产品的推广和购买起到了强大的推动作用。一般口碑的传播者具有对该产品或服务的使用经验和丰富的知识,因而很容易对受者的消费意愿产生影响。伴随着互联网的发展,网络技术的发达,越来越多的人们开始选择网上沟通和交流,这种沟通模式突破了传统模式下的空间地域限制,人们之间的交流和信息传递不再仅仅局限于面对面的直接交流,而是将个人的观点和想法以文字的形式公布在网页上,或者通过QQ等即时通信工具进行沟通,形成网络评价：由于网络评价是在不知对方是谁的情况下进行,因而失去了传统口碑传播的强联结关系,另外,网络谣言以及“网络推手”等不正当手段和人物的出现,使得网络评价的可信度大大降低,人们越来越质疑网络上的信息。在消费者信任度越来越低的情况下,消费者是否依然能够感知到口碑的可信度?影响人们对网络评价信任的因素有哪些?以及网络评价信息内容和数量对受者可信度感知是否存在显著的影响?带着这些未知,笔者在对已有的文献进行梳理和总结时,提出了本研究的思路和框架,本文主要包括以下六个部分：(1)第一章绪论,阐述了本研究的研究背景,主要从互联网的发展和网络评价的兴起两个角度阐述,另外还介绍了本文的研究意义并概括了整体框架、内容、研究思路和方法。(2)第二章文献综述,对国内、外口碑及网络评价的相关联的研究文献进行了梳理和总结归纳。前人往往是从单一的信息传播构面来描述,并且将传播来源和渠道作为一个整体进行研究,没有很好的区分开来。(3)第三章为理论模型构建,本人主要从网络评价的传播构面和网络评价的信息构面两个维度构建理论模型,并将其细分颗粒度,以网络评价者可信度、网络评价者选取的渠道可信度和网络评价受者自身特征为落脚点来解释传播构面,以网络评价的信息内容和数量为落脚点来解释信息构面。最后,根据理论模型的构建提出本文的10个研究假设。(4)第四章问卷设计与调研,首先对本研究的相关研究变量进行了定义,并且在正式调研之前进行了小规模预调研,以保证各项测量指标的有效性和可靠性。另外,本章还对研究对象和使用的研究方法以及数据分析软件进行了介绍。本研究对象为在校大学生(包括在职工程硕士)和虚拟社区的会员。具体调研选择了南京大学在校师生以及天涯社区的会员。(5)第五章实证研究,此为全文的重点,通过发放和收集调查问卷,对问卷进行数据统计和分析。首先对调研样本的基本特征进行分析和说明,以考察调研样本的人口性别、年龄、收入水平及学历等人口分布情况。其次进行信度及效度分析,在对收集回来的样本进行分析时,发现在收入水平、性别以及年龄教育等基本信息上的差异会导致这种可信度的感知存在显著性差异。最后,运用AMOS6.0统计软件对本文的理论研究模型进行SEM估计,结果表明网络评价传者的专业性、网络评价传者的利他动机、网络评价受者的基本信任倾向正向影响网络评价来源可信度,网络评价传者与受者的相似程度弱正向影响网络评价来源可信度；受者专业性没有显著的影响网络评价来源可信度的感知；网络评价来源可信度、渠道可信度和信息内容和数量可信度感知均对受者可信度感知有显著正向影响。(6)第六章结论与展望,主要是在上一章调查研究分析的基础上,对企业进行网络评价管理时的建议。首先了解和细分市场,实现精准化管理；其次合理选择网络评价传者；再次锁定目标,选择合适的网络评价的营销渠道；最后正视负面评价,提高企业形象。最后提出了本研究的不足之处和研究展望。本文的创新之处主要在于：(1)本文将从两个构面上研究网络评价对受者可信度感知的影响因素：传播构面和信息构面。在传播构面上,主要将受者对网络评价可信度感知划分为三个方面进行影响因素研究：网络评价传者的因素、网络评价者所选取的传播媒介的因素和网络评价信息和受者特征等的因素。在信息构面上,本文将从网络评价信息内容和信息数量两个方面来研究。最后还研究了受者个人特征对可信度感知的影响。(2)对于网络评价信息可信度感知上,从信息内容的类型(主、客观性)、效价(正、负、中性)、质量三个方面来考查；对于信息数量主要从网络评价的总数以及负面口碑比例两个维度来研究其可信度感知。对于渠道可信度感知来讲,主要从受者媒介依赖度和网站声誉两方面来描述。