后经济危机时代,社会经济环境逐渐恢复,以旅游业为主导的第三产业在危机中把握机遇,在夹缝中蓬勃发展。关于旅游行业的相关研究也是层出不穷,并已形成较为完善的理论体系。温泉旅游作为旅游产品中一个占有举足轻重地位的部分,承载着旅游行业转型升级的时代重任,其未来的发展受到了学者们越来越多的关注。随着市场经济体制的转变,买方市场以逐渐取代卖方市场在交易中占据主导地位,从消费者层面对温泉旅游进行研究必将引领未来温泉旅游研究的“新风尚”,21世纪的中国旅游业将是以健康、放松为目的的度假、休闲、养生新时代。温泉旅游正是契合这样一种将温泉养生与休闲度假完美结合的旅游新形式,它将传统温泉疗养的物质文化享受,提升到符合现代大众消费观的以温泉沐浴文化为主题的精神享受,进一步的满足了国民对物质和精神的双重追求。温泉旅游的发展不仅符合了国内旅游产品转型升级的大趋势,更是蕴含着极大的商业价值和投资回报价值,并已在国内知名温泉旅游景区显现出良好的发展潜力,在此背景之下,湖南省温泉旅游研究者审时度势,以科学全面的发展观引导温泉旅游的健康快速发展。本人根据二维价值观理论,从社会价值观和个人层级价值观两个维度来分析温泉旅游消费者的消费价值观,提出了不同个人层级价值观以及社会价值观的群体的在旅游行为上的差异。以湖南省宁乡紫龙湾温泉为调研对象,通过问卷调查收集数据,运用SPSS统计软件对数据进行统计分析,得出了温泉旅游消费者在不同价值观维度上的行为差异。本文得出以下两个结论：第一,拥有不同社会价值观的群体他们在温泉旅游行为上表现出显著性差异；第二,拥有不同个人层级价值观的群体在温泉旅游行为上表现出显著性差异。对消费者进行相关研究其主要目的是在于为旅游企业提供营销建议,以保证旅游企业在充分了解消费者行为表现的基础上选择更为有效地营销手段和产品设计方式。因此,本文根据研究结果提出以下几方面建议：第一,温泉旅游消费者的旅游决策影响因素受个人层级价值观以及社会价值观影响较大,温泉企业应根据不同的价值观群体的旅游决策因子来确定不同的营销手段,以保证营销效率；第二,丰富温泉产品组合方式,迎合不同价值观群体的需求,以降低温泉旅游季节性及旅游产品单一性因素给温泉旅游发展所带来的制约；第三,扩大温泉产品知名度,将温泉产品与周边知名旅游景点相依附,利用已有产品知名度来辐射温泉产品,达到双赢目的。