近年来,农产品伤害事件发生的频次显著增多,,社会公众对食品安全问题的关注度明显增加。加之网络传播速度的不断加快,消费者能够更为便捷的获得产品伤害危机事件信息,同时,也对此类信息的传播有了更加宽泛的渠道。因此,当消费者对产品功能或者对企业所提供的服务质量感到不满意时,他们会越来越多的选择在网上进行负面评论,甚至是抱怨,也就是发布较为负面的网络口碑。这将给其他消费者的购买行为造成一定的影响,甚至可能引发对我国食品质量安全问题的相关讨论,对我国在国际上的负面影响巨大。但也可以看到,在现实生活中,关于农产品的负面网络口碑却导致的消费者行为可能不尽相同,所以研究农产品伤害危机如何影响消费者购买行为,以及相关的影响机理极具现实意义。本文对负面网络口碑予以分类,目的在于探讨不同类型的负面网络口碑如何影响重购意愿。首先,本文对已有文献的研究做了相关整理,并结合了网络上发生的真实产品问题情况下,消费者的负面评论来确定研究框架。同时,本文将负面网络口碑分为两种类型:宣泄型和阐释型,基于从认知到情感,再到行为倾向的研究范式,并结合计划行为、认知失调等理论,提出了消费者重购意愿影响模型。本文研究采用了实验方法,通过实际调查,得到数据样本,并运用分析软件对数据的有效性和一致性进行检验,对样本进行了基本描述性统计分析,再运用方差分析、回归分析和Bootstrap中介变量检验法对提出的假设进行验证。数据结果表明,负面网络口碑通过消费者矛盾态度这个中介来影响消费者重构意愿,并且,这种影响是显著的,宣泄型和阐释型的负面网络口碑对消费者矛盾态度的影响强度是不同的,阐释型负面网络口碑的影响力更强。消费者矛盾态度对消费者重构意愿的影响是负向的。在伤害危机事件发生后,企业在面对宣泄型或阐释型的负面网络口碑时需要采取不同的应对策略,以最大限度的调节消费者矛盾态度。通过研究发现,危机企业在面对宣泄型负面网络口碑时,采取弱化策略来能够更加有效的降低消费者矛盾态度,而在面对阐释型负面网络口碑时,采取重建策略会更加有效。以上研究,不但能够从理论上对网络负面口碑类型予以补充,对消费者重购意愿影响的内在机制予以阐释,为农产品伤害危机相关的研究提供了新的方向。实践上,也较为针对性的为企业在危机下的应急管理提供了相关参考和建议。