近年来虚拟品牌社区得到了飞速的发展,越来越多的企业和社区运营者选择这种新型营销方式。虚拟品牌社区作为成员与成员间、成员与企业间进行信息交流的典型平台,得到了企业的推广和学者的关注。用户是虚拟品牌社区的核心资源,用户之间的互动是虚拟品牌社区良性发展的基础,一切信息的交互都基于用户的参与行为。实际上,在虚拟品牌的运营的过程中存在着用户不活跃的问题,用户登录虚拟品牌社区,只是被动的接受信息,而不是主动的贡献信息。这样的用户过多,就将有悖于虚拟品牌社区运营者建立平台、希望用户在平台内可以信息交互的初衷,也将威胁虚拟品牌社区的长久发展。因此,如何提高用户的活跃度成为企业和运营者关注的主要问题之一。虚拟品牌社区的用户激励政策作为重要影响因素,被广大运营者所采纳,它具有很强的操作性和研究价值。本文从理论上虚拟品牌社区的激励政策对用户参与行为的作用机制,并揭示了用户在社区内影响力和社交动机在此过程中所起到的调节作用,从而确立了本研究的研究框架和动态面板数据研究模型,并提出相关假设。在数据收集方面,基于大数据的背景,采用Python程序针对19008位魅族社区的用户进行数据抓取。并利用Stata统计软件和系统GMM方式估计虚拟品牌社区的激励政策对用户参与行为的具体影响。通过实证结果得知,货币性激励政策、活动性激励政策、社会性激励政策对用户参与行为均有正向显著影响;不同用户自身影响力程度强弱有别,结合不同的激励政策对参与行为的影响,得知影响力在调节的方向、作用的效果上也会有所差别。不同用户到该虚拟品牌社区的社交动机、交友欲望的强弱之分,针对不同的激励政策对参与行为的影响,社交动机的强弱会对不同的影响方式的产生不同方向的调节作用。并根据所得结论,针对不同的激励政策对虚拟品牌社区企业及运营者提出策略建议。