在电子商务、即时通讯等技术的不断发展下,人们更愿意从数字方式获得商品的资讯及体验,从而做出购买决定。为了将品牌的产品资讯整合起来,许多企业、品牌爱好者或第三方团体都建立了一个品牌社群,为品牌爱好者建立一个以品牌为中心的社会网络。通过对虚拟品牌社区的分析,可以看出,虚拟品牌社区是一种企业与用户共同创造价值的交流场所,商家可以在这里与顾客进行交流,获得对商品的意见与回馈,并吸取最新的研发理念,符合用户的行为,洞悉用户需求;用户在这里进行信息交互,得到来自其他用户更加全面的信息反馈,为自己的购买决策服务,提升产品使用体验。因此,构建用户黏性高,氛围融洽的虚拟品牌社区逐渐成为了互联网企业们在未来发展中的首要计划。所以,探究虚拟社区的用户参与机制,为广大互联网企业提供借鉴和参考便具有了重要的理论和现实意义。本文采用案例分析法,以虚拟品牌社区建设的佼佼者——小米公司为例,通过企业吸引用户参与社区的途径,用户参与虚拟品牌社区的方式,以及用户和企业互动参与下的有利影响等角度,对小米公司在虚拟社区的运作过程、成功的经验进行了描述,并对小米如何将普通用户转变为粉丝、建立一个和谐、稳定的社群进行了分析。研究表明,虚拟品牌的用户参与存在一定的机制与规律,即“即时反馈机制”、“自主营销机制”和“协同创新机制”。这三个机制作用着用户积极参与互动,用户融入口碑营销,用户参与价值共创等积极表象。结合动机理论,本文对机制的作用机理加以简要阐述,为后来者建设自己品牌下的虚拟社区提供了借鉴。最后,本文建议其他企业加强对用户的重视,如激发和满足不同用户的社会需要,促进用户对社区及成员的关系信任,建立用户对品牌的情感等,才能构建好自己的虚拟品牌社区,进而在互联网日益复杂的浪潮下保持稳步前进,创造更高的经济效益。