随着旅游业的蓬勃发展、旅游目的地之间日益加剧的竞争，旅游目的地形象彰显出其重要的作用。作为一个研究领域，旅游目的地形象测量研究受到国内外理论研究的重视，其研究范围囊括了旅游目的地形象基础概念研究、旅游目的地形象的形成过程研究、旅游目的地形象的测量与评价、旅游目的地形象的时空差异、旅游目的地形象的感知模式、旅游目的地形象管理等等，且仍在不断的完善。其中，旅游目的地感知形象的研究成为近年来旅游目的地形象研究中最为热门的话题之一。大量的研究已经证明，旅游目的地感知形象是影响游客个体出游决策行为、吸引游客的关键因素。在国内，虽然针对游客的旅游目的地形象的感知测量已经有了很多研究，但是将居民与游客共同作为感知主体进行旅游目的地形象的感知差异研究却不多见。因此，本文主要采用描述性统计分析、因子分析和多元回归分析等方法，旨在研究威海城市旅游目的地形象构成因子的基础上，对比游客和居民两个不同主体对城市旅游目的地形象的感知，以期得到不同形象感知主体对旅游目的地形象感知的差异。　　论文分为五个章节，第一章为绪论部分。主要介绍论文选题的理论背景、社会背景，论文研究的理论意义和实践意义，本研究的创新之处，介绍本论文采用的研究方法以及整个论文的写作思路与框架。第二章为旅游目的地形象概念和理论。对旅游目的地形象的概念、影响因素、作用、塑造方法、测量与评价方法进行综述;第三章为研究设计，主要介绍本研究所选择的调查数据和样本;调查问卷中所设计的内容及选择测量的变量、测量工具的设计;以及问卷调查具体实施的步骤与方法。第四章为基于因子分析和回归分析的城市旅游形象感知差异研究。首先将居民和游客作为整体进行探索性因子分析，得到威海城市旅游形象的构成因子，提取公共因子。然后，利用SPSS11.5中的多元回归分析分别进行基于六个因子的游客和居民满意度的多元回归分析。第五章为研究结论。　　最终得到以下结论:第一，利用主成分分析法从威海城市旅游形象感知测量项目中提取出六个公因子，即城市旅游风光、旅游购物、民俗、娱乐、餐饮和旅游接待环境。第二，根据向后筛选策略的原理，六个因子中对游客评价威海城市旅游形象的影响程度由高到低的因子依次为:城市旅游风光、餐饮、旅游接待环境、民俗、娱乐、旅游购物。而通过逐步筛选策略，六个因子中对居民评价威海城市旅游形象的影响程度由高到低的因子依次为:城市旅游风光、娱乐、餐饮、旅游购物、民俗和旅游接待环境，其中民俗和旅游接待环境的影响程度最低。由此表明城市旅游风光对游客和居民的总体感知的影响最为显著，同时也说明城市旅游风光是城市旅游的主体，是构建合理的城市旅游形象的核心内容。而两个感知主体最大的感知差异体现在旅游接待环境和民俗两方面。由此也证明了旅游接待环境是当地城市在自身发展中逐步完善起来的，对于居民而言，是与自身发生关系很小的外在的因素，对感知城市旅游形象的影响也微乎其微;而民俗是居民长期积累的历史文化遗留因素，已经融入到当地人生活的每个角落，作为一种常规或无意识的习惯现象存在，没有被居民有意识地感受。而正是这些由当地居民营造的旅游接待环境及民俗影响了游客来旅游地的实际感知，并发生认识互动。所以说旅游目的地形象定位也应该分析当地居民的旅游形象感知。而我们在研究区域旅游目的地形象感知时，更应该将作为地方意识、地方精神、地方独特性的载体的居民作为感知主体进行研究。