随着移动互联网的不断发展和社交平台的涌现,人们的行为习惯和消费方式也在潜移默化地发生着改变,人们由被动的信息接受者变为信息创造者,这为在线旅游社区的发展带来了新的机遇。而在蓬勃发展的旅游市场,在线旅游社区已经渗透到消费者旅行过程的方方面面。在线旅游社区用户参与行为(如:点赞、分享和交互等)对在线旅游社区的可持续性发展和最终成功具有重要影响,因此研究在线旅游社区用户参与行为形成机制是十分必要的。此外,现阶段使用实证研究方法从发帖相关因素出发探究用户参与行为的研究还相对较少,且尚未有比较在线社区领域中不同强度类型参与行为形成机制差异性的研究。本文使用真实的用户行为数据,从中国最大的旅游社区媒体平台——马蜂窝网站收集数据,共收集了全球30个旅行目的地33801条游记。本研究基于S-O-R模型,从发帖相关因素角度出发,通过信息、信息来源和接收者三个层次因素构建计量模型(似不相关回归),研究并比较导致三种不同强度类型用户参与行为(消费型、贡献型、创造型)的影响因素及差异性。研究结果表明,信息生动性、游记长度、来源专业度、来源中心度和平均先前评论长度均显著积极影响消费型、贡献型和创造型参与行为。根据优势分析可以看出来源中心度是影响贡献型和创造型参与行为的最重要因素,而间隔时间是影响消费者参与行为的最重要因素,游记长度次之。此外,根据参数差异性检验,发帖相关因素并对三种不同的参与行为有差异化的影响,发帖相关因素对贡献型参与行为的影响最大,对创造型参与行为影响次之,对消费型参与行为的影响最小。其次,相较于信息因素和接收者因素,由专业度和发帖者中心度组成的信息来源因素对参与行为的影响作用更大。本文通过实证研究从理论方面为进一步理解在线旅游社区用户参与行为形成机制提供了新的知识信息,并补充和完善在线旅游社区用户不同强度类型参与行为研究认知体系。此外,考虑不同参与行为的差异性,本文可以为社区运营者提供更有针对性的差异化运营策略,在线旅游社区平台运营者可根据不同目标实施不同的运营策略。同时指出了本文的研究局限性以及对未来研究的展望。