随着改革开放的深入发展,中国市场经济下的商业活动在近十几年获得了空前的发展。与此同时,随着商业竞争的日益加剧,市场中的营销理念也不断更新。尤其随着互联网的发展,越来越多的企业重视以消费者为中心,通过各种人性化和个性化的手段来提高消费者的满意度和购物意愿,其中拟人化营销是这些营销活动中常常被采用的手段。纵观消费市场,“三只松鼠”、“小茗同学”、“张君雅”、“江小白”日常中随处可见的品牌,他们都为消费者勾勒出了生龙活虎的人物形象,在市场中赢得了一大批消费者的喜爱。拟人化是一种内在的人类倾向,并受到了学者们的大量关注。已有的研究已从产品形象、品牌形象、金钱、绿色产、亲社会行为、旧物品等对象进行拟人化做出了探讨。同时,在现有的关于拟人化沟通的研究中大多集中在消费者品牌态度、购买意愿等方面,而较少地关注拟人化沟通对消费者转发意愿的影响。而随着互联网的发展,消费者的口碑关系着企业的发展,消费者的口碑在网络中常常反映为转发意愿。那么,这种拟人化的沟通对消费者的转发意愿和品牌评价是否有所影响呢?如果答案是肯定的,那么影响方向又是怎样的?同时这一效应的潜在机制以及边界条件又是什么呢?在对拟人化营销的相关文献进行梳理之后,本文在前人研究的基础上提出了本文的研究模型,并通过实验设计、发放问卷、采集数据和数据分析,验证了不同品牌沟通对营销效果的影响。具体而言,本文前后共通过一个前测和三个正式实验来检验模型中的假设。前测对不同的实验材料进行检验,筛选出符合实验标准的实验材料。三个正式实验的结果表明,与采用非拟人化沟通相比,采用拟人化品牌沟通能够增强消费者的转发意愿,提高消费者的评价（实验一）,这是因为相比于正常的品牌沟通,拟人化的品牌沟通使人们感到更加独特、更加别具一格,有更强的趣味性感知,而根据消费者的印象管理动机,消费者更倾向于分享有趣的信息以提升自己在他人心中的形象,因而消费者有强烈的转发意愿。不仅如此,拟人化的品牌沟通相较于正常的沟通能够让消费者感到更加亲近,减少对品牌的防御机制,从而拉近与消费者之间的社交距离,增加消费者的信任与品牌评价（实验二）;而这一效应仅发生在拟人化倾向高的消费者中,对于拟人化倾向低的消费者,拟人化沟通与非拟人化沟通在品牌评价和转发意愿上并无显著差异（实验三）。最后,根据本文所得出的结论,为企业及市场营销人员提供营销意见与建议,为企业在营销活动中提供理论指导,以期提高企业的营销绩效。同时总结了本研究的局限以及未来的研究方向。