今天,品牌与网购已经成为我们熟悉的词语。品牌成为我们消费的重要向导,品牌忠诚就成为商家追求的目标。随着体验营销的盛行与顾客知识水平的提高,顾客参与已是顾客与品牌建立关系的手段与途径。在购买时,顾客花费时间、精力与情感,会让顾客对品牌产生感情或是依赖。以往对顾客参与的研究集中在线下服务业,对网购环境下顾客参与的研究较少。网购变得越来越流行,如何将庞大网购用户变成自己忠诚的顾客是每个品牌追求的目标。网购虚拟性与不确定性更需要顾客主动参与,来降低自己的购买风险。品牌忠诚能够给企业带来源源不断的顾客,节约成本增加利润,对每个商家都有巨大的意义。顾客与品牌交换的过程中,他们之间存在一种无形的心理契约,契约实现与否直接影响顾客对品牌的态度,也会影响顾客是否继续购买。本文以顾客心理契约心理活动作为中介变量,研究网购顾客参与对品牌忠诚的影响。首先,通过查阅国内外有关顾客参与、顾客心理契约以及品牌忠诚理论和文献,找到本文研究的切入点,基于理论构建出研究模型并提出了相关研究假设。其次,参照国内外已有成熟量表设计了本文的调查问卷,设计研究方法。利用预测试收集到的数据对问卷进行信度与效度的检验,确保问卷的合理性与科学性,形成正式调查问卷。再次,通过正式问卷的发放对收集到的数据进行描述性统计分析、相关分析以及回归分析,验证变量关系,检验假设。通过对数据分析得出结论:一是网购顾客参与对品牌忠诚具有显著的正向影响;二是顾客心理契约在顾客参与对品牌忠诚的影响过程中起到部分中介作用;同时,得出了网购次数与网购时间等控制变量会对研究变量产生影响的结论。针对结论向品牌商家提出营销建议。最后,主要介绍研究结论,研究局限,并提出了对未来研究的展望。