本文运用产业组织理论中的市场集中度分析指标测算中美两国视频网站行业市场结构,分析发现,中国和美国视频网站广告市场集中度较高,变化幅度不大,都属于寡占型市场结构。网络视频内容的差异、互联网巨头和传统媒体的介入、新技术的运用成为影响视频网站广告集中度的主要因素。从演变趋势来看,短期内视频网站广告集中度将有所下降,兼并重组将迅速推动市场集中,市场集中度将大致呈倒U型波动趋势。中美两国视频网站市场进入壁垒存在明显的差异。中国的视频网站经历了跑马圈地之后,逐渐构筑了较高的结构性进入壁垒和策略性进入壁垒,但这两大壁垒并非起到决定性作用。制度性进入壁垒将成为今后影响中国视频行业市场结构的核心要素。美国视频网站的结构性进入壁垒和策略性进入壁垒一直是影响视频网站市场结构的主要因素,几大寡头之间形成一定的竞争与合作的张力。中国的视频行业缺乏完善的市场退出机制,而美国的视频行业市场退出机制比较健全。中国视频网站经历了功能差异化、形象差异化、品牌差异化等几个阶段,而美国视频网站经历了模仿差异化、品牌差异化和融合差异化等几个阶段,中国在融合差异化方面与美国还有较大的差距。中美两国之所以在视频网站产品方面存在较大的差异,主要原因在于:互联网环境和用户习惯导致定位和经营逻辑不同、媒体制度导致与传统媒体的关系不同、互联网技术导致视频网站内容表现形式不同等。在今后的视频网站发展中,首先要增加高品质原创内容的比例,这是吸引用户和广告客户的重要砝码。其次要注重以用户为中心的个性化体验,以满足用户的偏好。最后要将多种渠道的融合发展作为视频网站改革的重要方向,为优化视频网站的市场结构和盈利结构奠定基础。