在旅行计划中，酒店预订是消费者需要考虑的重要事项之一。当下，随着互联网技术的飞速发展，消费者预订酒店的方式和种类也发生了革命性的变化。消费者不仅可以采用传统的预订方式（如：电话预定、旅行社推荐等）；其还可以通过，在线预订网站（去哪儿、携程网）、旅行代理商（如：驴妈妈、马蜂窝、途牛）、手机APP等便捷地预订酒店产品。近年来，人们已进入大众旅游时代，旅游产业蓬勃发展，品类繁多的主题酒店、单体酒店、民俗酒店中等一些不知名酒店也快速发展起来。所以消费者在预订酒店时，不仅可以选择知名度高的品牌酒店，物美价廉的不知名酒店也是其很好的选择。这为不知名酒店的发展带来了新的机遇，同时也为大量的“品牌”酒店的长期发展提出了新的挑战。　　品牌这一属性作为产品质量的重要外部线索，对产品质量的评价和评估能够起到重要的影响作用。当消费者预订酒店时，十分关注酒店品牌，并认为“品牌”很重要，就说明消费者是品牌敏感的。以往研究表明：消费者在不同评价模式下，对同一产品属性会表现出不同的偏好，所以其对品牌的关注程度就会发生差异，表现出不同的品牌敏感度，从而对产品质量做出不同的判断和评估。　　本文主要由五部分组成。　　第一章：绪论部分。本章主要介绍了网上预订酒店行为的研究背景和意义，构建理论研究的总体框架，对研究采用的方法和做出的创新、贡献等做出具体阐述。　　第二章：理论文献综述部分。这一章主要对本研究主题所涉及的重要理论点：品牌、品牌敏感、感知价值、评价模式、决策行为等相关理论成果做出归纳和总结。　　第三章：网上预订酒店的决策行为研究。通过消费者决策行为中的评价模式和品牌敏感，把品牌敏感和评价模式有机联系在一起。引用“可评价”、“属性任务一致性”、“参考点”等理论推演消费者在预订酒店过程中评价模式对品牌敏感的影响作用，提出研究假设H1。结合消费者信息处理模式和酒店等级的影响作用，提出研究假设H2和H3。　　第四章：实验设计与数据分析。在实验1中，首先介绍样本选择和实验情景。设计前测实验和后测实验，以提高测试量表和样本数据的信度和效度。最后将实验1中所收集到的有效问卷进行实证分析。实验2中除把酒店样本由中低等级酒店改换成高等级酒店外，其余流程和要求与实验1相同。　　第五章：研究结论与不足。首先，对本文研究问题做出全面总结，得出营销启示。其次，指出本研究在实验设计和理论研究等方面的不足，为下一步的相关研究提出展望。　　全文依照科学的研究方法，以理论联系实践为原则，采用理论与实验相结合的研究方法对本研究问题进行深入探析。　　文献研究：首先利用论文数据库，对有关品牌、品牌敏感、感知价值和评价模式相关文献进行搜集整理，形成文献综述。　　理论推演：通过分析消费者品牌敏感、评价模式、信息处理模式等相关理论后。再剖析预订酒店过程中，评价模式对酒店预订者的品牌敏感、信息处理模式的具体影响作用。最后，通过理论推导，构建理论框架，提出三组研究假设。　　情景实验：本文将采用情景实验法，设计实验设计和操作流程。结合预订酒店的实验情景，形成实验量表问卷初稿。通过田野调查测试法，完善问卷和实验量表。再将三个实验组各收集到的有效样本数据，进行数据分析，得出实验结论、验证研究假设。　　本研究基于消费者品牌敏感的视角，剖析评价模式对消费者在网上预订酒店这一决策行为的影响作用。其创新及贡献主要体现在：　　首先，从品牌敏感的视角，揭示了消费者在预订酒店时，评价模式对酒店选择意愿的影响机制。以往大多文献都将评价模式作为研究问题的直接影响因素，分析消费者在不同评价模式（或情景）下的决策行为。但是面对复杂的酒店预订环境，以往研究不能完全回答评价模式与决策行为之间的作用关系，也不能剖析其决策行为的形成过程。所以，本研究在现有研究成果的基础上，引入中介变量（品牌敏感），探析消费者在不同评价模式下预订酒店这一决策行为的内部形成机理，揭示了消费者在预订酒店时，评价模式对消费者预订意愿的内部影响作用。　　其次，引入消费者在决策过程中的信息处理模式，完善了品牌敏感理论体系。以往文献主要集中于评价模式与消费者品牌敏感的相互影响分析，这还不能充分揭示评价模式对酒店预订者意愿的影响作用。为此，本文通过品牌敏感，将评价模式和消费者信息处理模式结合起来分析论证，这不仅进一步剖析了酒店预订者行为的内部形成机理，还延伸了品牌敏感理论体系。　　最后，以酒店产品为研究主体，丰富了评价模式影响下的酒店预订者行为理论研究体系。在评价模式对消费者决策行为的影响研究中，对于品牌敏感的研究主体多为实物类产品（如：饮料、手机、服装等），对服务类产品的研究成果几乎没有。与实物类产品相比，评价模式对服务类产品的影响作用可能会有其特殊性。因此，本研究以典型的服务类产品（酒店）为研究主体，研究消费者的决策行为，一方面能够完善评价模式影响下的消费者决策行为理论体系，另一方面也为酒店营销制定长期有效的品牌战略提供理论基础。