在新兴技术崛起、消费全面升级的大背景下,零售行业作为覆盖大众生活多场景的服务领域,正在经历着蜕变与转型。传统的实体品牌开始拓展在线业务,电商企业则布局线下体验店,愈来愈多的零售品牌尝试打破渠道壁垒,向无界化、智慧化的零售模式发展。在消费者主权时代,全渠道零售重要的变革都要围绕“人”本身,要扎根于实效的沃壤,提供给消费者优质的产品与服务。服务质量来源于消费者感知评价,其要按消费者的主观体验来进行衡量,因此服务质量往往直接影响品牌在消费者心中的形象,牵涉到品牌与消费者关系建设。本研究以全渠道零售品牌服务质量入手,在借鉴已有成果的基础上,对消费者展开调查,就全渠道零售品牌服务质量、体验价值和消费者购买意愿三者展开分析。本文对全渠道零售、服务质量、体验价值和购买意愿已有研究成果进行了梳理,在理论基础上,结合实际情况将服务质量分为了店面设置、员工互动、页面设计、安全性、整合性和物流满足六个维度,将体验价值分为功能性价值和情感性价值两个维度,基于S-O-R理论,构建了三者的研究模型,提出了相关研究假设。通过问卷调查法,对研究数据进行了收集,运用SPSS软件进行了数据处理,展开了进一步的分析。研究发现:服务质量中的店面设置、员工互动、页面设计、安全性、整合性、物流满足均会对消费者的购买意愿产生正向的影响作用;服务质量对功能性价值具有正向的影响作用;服务质量对情感性价值具有一定的正向影响作用;功能性和情感性体验价值都会对购买意愿产生正向的影响作用;功能性价值和情感性价值均在服务质量对消费者购买意愿的影响中具有中介作用。在实证研究基础上,本文就如何优化服务质量、加强品牌营销和传播提出了相应建议,包括:夯实产业服务基础,稳固消费者信任关系;实施体验营销战略,优化交互沟通模式;管理全渠道品牌接触点,广泛提升影响力;鼓励协同创造,多方联动促发传播创新。