网络媒介的飞速发展,给人类传播史上带来了前所未有的变革。网络媒介的虚拟性、开放性、超文本链接性、及时互动性等诸多优点对人类社会生活带来了极大的方便,但同时也带来了新的问题和思考,面对这样一个崭新的传播媒介,深入理解网络媒介和传统媒介的发展方向,网络媒介对传统媒介的冲击影响及与受众认同之间的关系,如何寻求在全球化网络媒介时代的认同的有效途径和方法,变得至为紧要。　　本研究正是基于这样一种实际状况,一方面是快速发展的网络媒介环境呼唤着网络媒介受众认同理论范式的建立;另一方面,在这个领域的研究中还缺乏一个整体性的思考和回顾。从传播学、社会学、社会心理学、认知心理学、哲学等相关学科的角度来讨论网络媒介认同的理论基础;并从网络媒介环境以及网络媒介自身的角度来探讨了网络媒介认同与发展的现实需要。本研究大量借鉴了其它相关学科(传播学、社会学、认知心理学、社会心理学、哲学等)中的研究结果,对受众的媒介认同研究进行了综合讨论,在此理论探讨的基础上,本研究进一步将研究的视点集中到网络受众媒介认同的心理行为上。　　随着互联网媒介的兴起,原有的媒介环境(信息环境)发生了重大的变化,在数字化媒介信息环境中,受众的认同与传统媒介环境中的认同肯定有着相当的不同,受众在网络媒介上将以其独有的心理模式进行认同活动。对受众在网络媒介环境中的认同行为的研究有着其独特的研究意义,网络媒介环境的出现为受众的认同空间拓展提供了极大的空间,更主要的是它使受众的认知结构在面对信息爆炸式增长,获取信息的空间在虚拟环境中几近无限的拓展的情况下得到了空前的激发,使受众在网络媒介环境下的认同与传统媒介环境中的认同有着明显区别。　　本研究提出的中心论题是:在全球化网络媒介时代中,拓展出一个新的网络认同空间,使人的地位得以提升。传统媒介时代的传统认同在现实生活中仍然是主要的认同方式,但全球化网络媒介时代的认同要求是多元化认同,国民素质的提升和多元文化促进传统认同和网络认同互补和兼容共存。　　从心理学、社会学、传播学和西方现代学者关于对认同理论观点中的基本概述中,可以发现它们中从不同层次和范围蕴含者有助于我们解关于网络认同的视角。本研究认为对于网络认同的解释,应该从广义的角度进行分析,为此必须采用与之相关的心理学、社会心理学、社会学理论等方面学科理论都可以作为有助于解释网络认同的理论根据。　　本研究定义用心理学对认同理解含义的网络认同,是指在网络条件下作为身体不在场的匿名主体对虚拟性、多元化、无中心和流动性、互动性、超文本链接数字化的社会文化空间与自己是否具有一致性的认识和感受,认同可以按行动者的愿望来加以改变。　　因此,本研究认为用心理学的认同理论、结构化和社会认知及整合理论来解释、探讨在全球化网络背景下,我国网络媒介受众认同的实质、特点和影响,并采取社会心理学的研究方法进行实证研究。一方面试图揭示网络媒介受众对网络媒介和传统媒介认同及由受众所构成之现实社会与网络社会之间的认知行为。另一方面也希望通过研究网络媒介受众的网上角色与现实角色之间的交互关系,探讨网络媒介受众由传统媒介受众变成网络媒介受众过程中情感、态度及行为的变迁,以及网络媒介受众在接受新的沟通交流方式后如何调适自己在现实生活中的角色和位置,从而了解自我认同和社会认同方式的改变,及对整个社会结构的意义。同时,对于我国网络媒介受众认同行为影响因素的研究也是本研究的一个重要目标。　　网络认同的实质:人与社会的认同,需要一种归属感。只有在得到了社会的接纳和承认之后,才能够形成稳定的自尊感和确立稳定的自我同一性,才有可能获得自信和安全感。网络社会认同与现实相距甚远的理想自我,网络给了上网者网下所不能拥有的认同感。根据社会认同理论,群体的成员资格会带给人们一种个人身份感和自尊感。　　虚拟社区中的人际关系可以说是同时具有现代社会与传统社会人际关系的特质。一方面,就如同在现代社会中一样,网络人际关系是以个人局部人格的接触为主,这种个人流动多变的自我认同,甚至还更接近所谓的后现代状况;另一方面,就个别团体的内部来说,却是以兴趣的同质性为人际关系的基础,这就比较类似基于同质性而形成的传统社会,许多在现实社会中备受压抑的弱势族群,就经常凭借网络来相互支持和凝聚力量,因此成员可以自信地在归属的团体中建立自我认同。　　网络认同的特点:自主性:自主、平等、独立和自由是人类追求了几千年的梦想,这个理想在人类历史上还从未有过像网络中这样得到实现。受众一旦进入网络空间,就能够建立一个完全个人化的信息交流系统,每一个受众同时又成为新闻信息的传播者。普通公众不但能够接受各种来自网络的信息,而且有能力把他认为重要的信息公诸于众或传播给任何人。这时候的受众,是信息的主人,他们不但能够任意决定信息的取舍,还可以在网上随时发表自己的看法。网络用户不分种族、性别、年龄和职业,任何人都可以参与传播活动,受众充分掌握了自由支配信息的权利。　　根据研究,我们特提出假设影响网络媒介受众认同的因素分为个体特征,媒介因素和社会文化因素三种。本研究直接以我国最大的网络媒介之一,人民网的受众为调查对象,完成了网络媒介受众认同的问卷调查,在收集到相关数据后,本文进一步利用社会科学统计分析软件(SPSS10.0)及Excel软件。对调查数据进行单因素方差分析和因子分析。通过实证调查结果统计与分析,得出以下结论:　　文化水平因素影响显著:本研究通过差异性影响因素和因子分析的实证研究发现。网络媒介受众对各类媒介的选择与其的文化程度、教育水平的高低和了解新闻所选择的媒介有显著的影响因素;网络媒介受众对网上的自我心理感受与他们的文化程度有显著的影响;在网络媒介受众对人民网媒介传播内容认同方面,文化程度与其有显著影响;验证了我们的假设。　　受众认同网上自我多重身份:受众在网上有一半使用过真实姓名,在网上和现实生活中表现清醒,认同网上和现实生活的真实性,而近另一半的受众认同网上的虚拟性,脱离了现实生活中的真实性;有大多数的受众有2个以上的网名。表明多数受众认同网络媒介上的多个自我身份,可以塑造多个性别、身份、脱离了现实生活和传统媒介的认同。对自己在网络媒介上多个身份和角色认同基本适应以上的占大多数,受众对网络媒介上多个自我身份角色都是认同的。　　同时,本论文进行了以下讨论。　　网络认同与国民素质的提升:迅速提高我国全民文化教育水平,对于提高全体社会成员的社会知觉水平是十分重要的。我们把国民作为总体,把个体与群体乃至民族大群体的相互关连、相互作用作为视角,把国民在国力构筑之诸领域、诸层面上应备素质作为国民素质指标框架赖以建立的基础,去研究国民素质。国民素质是个体素质与总体素质的统一。　　中华民族文化强调修身养性、道德自律,而这对于信息科技高度发达的网络时代,显得尤为重要。电脑网络是一个交流知识和信息的场所,中华民族认同所强调的道德自律具有十分重要的意义。网络媒介时代中国人的认同是一方面在有着五千年的文明、有着光辉认同历史和认同的民族基础中,一方面又面临着以网络媒介为代表的全球文化认同复杂的现实环境中,面对保留发展本民族优秀传统文化提高中国人国民素质和民族素质与对世界文化的吸收与扬弃、冲击与融合、继承与发展的选择中,网络媒介时代中国人的认同应该是既是全球的又是民族的,既是共性的又是个性的。　　多元文化与多元认同建构:全球化网络社会正在改变个人和国家传统的联结方式、影响到传统的认同建构模式,传统认同没有过时。但是,以传统认同为主要甚至是唯一的集体认同方式的观念却不再适合全球化时代的现实。多元文化主义认为,全球世界的居民的集体认同是多面的、流动的,甚至可能发生急剧转型。　　网络时代的认同是多元化的,是由各民族文化共同构筑的有机体,而不应该是西方文化的代名词。当网络文化到来时,对于任何一种有生命力的民族认同来说,不仅面临挑战,同时也获得了学习、借鉴及发扬光大的机遇。发展民族网络文化,提高国民素质,认同和维护自己的文化传统,不被同化掉,丧失个性、特性、是网络时代每个国家都面临的重要问题。　　对网络社会中认同障碍的解决必须要从国民素质的提升和多元文化的角度加以协调和整合。在网络社会中,人类生活空间是真实与虚拟同在,虚拟社会和虚拟时空中,人仍是真实的人,人必须生活在现实社会中,一切还离不开传统的认同观念。传统认同方式仍然是主要的认同,传统认同方式已经不再适合现实的需要,但是,国家和民族依然存在着,传统的民族国家认同仍然居于重要地位。网络社会和全球化可能削弱民族国家的认同,但民族国家作为中国人主要集体认同形式,这种结构没有崩溃。在相当长一段时期内,民族国家不是消失,而是相反,国家的职能发生转变,而且国家的作用还会得到加强。与网络社会、全球化相适应的中国需要认同多元化。