打赏是网络直播中一种流行的用户行为,不少直播用户疯狂地为自己喜欢的主播打赏。打赏行为源于网络直播平台的打赏功能,如YY直播的Y币、斗鱼直播的“鱼丸”、虎牙直播的“虎粮”、Twitch直播的Bit等。作为网络直播平台的热门功能,打赏不仅成为主播的收入来源,更是网络直播平台最主要的盈利模式。2018年,我国直播行业全平台打赏的用户已超过1.4亿人,主播获得的打赏收入总金额达548亿元,并且打赏收入出现逐月递增的趋势。传统经济学认为,人是理性的,可以做出让自己利益最大化的选择。然而,网络直播中,用户的打赏行为并非一种“经济人”的行为。这种非理性行为的倾向性(即打赏意愿)是如何受直播特征影响的?本文聚焦于直播根本特征对用户打赏意愿的影响过程,主要讨论以下三个问题:(1)直播用户的打赏意愿与哪些直播特征有关?(2)直播特征如何影响用户的内在状态?(3)直播用户打赏意愿的形成过程是怎样的?本文的主要工作如下:(1)提出研究问题,梳理已有文献,提出本文的研究方向。(2)从主播特征和直播场景特征的视角,基于SOR理论、依恋理论和沉浸理论,构建本文的研究框架,并提出研究假设。(3)以网络直播平台用户作为对象,进行在线问卷调查,经过筛选获得有效问卷403份。(4)通过信效度分析、结构方程模型构建,检验本文的研究假设。(5)阐释本文的研究结果,讨论理论贡献和实践意义,指出研究中存在的局限,并对未来的研究方向进行展望。研究发现:(1)主播特征方面,可信性和吸引力对用户的情感依恋有正向影响,专业性对用户的情感依恋没有显著的影响;(2)直播场景特征方面,临场感和娱乐性对用户的沉浸体验有正向影响,即时反馈和互动性对用户的沉浸体验没有显著的影响;(3)用户的情感依恋对打赏意愿有正向影响,用户的沉浸体验对打赏意愿没有显著的影响;(4)用户的沉浸体验对情感依恋有正向影响。论文深入剖析了主播特征和直播场景特征对用户打赏意愿的影响机理,丰富了网络直播打赏意愿的研究视角,整合了前人的依恋理论和沉浸理论,扩展了该研究领域的理论模型。研究结果有助于网络直播平台增长流量并获得收益,也有助于平台主播吸引粉丝,创造共同价值,赢得打赏收入。