随着互联网在电子商务以及信息传播领域的广泛应用,网络口碑的力量日益凸显,正在形成与传统大众传媒制衡的影响力。网络虚拟社区是网络口碑的首要诞生地。本文试图从网络虚拟社区的角度,探讨频繁的网际互动对消费者的信息获取和购买决策产生了哪些影响?网络社区的传播模式和网络消费行为有哪些联系?企业为什么必须重视网络口碑的力量?并就如何在网络虚拟社区开展口碑营销提出了切实的建议。　　 本选题的重点是基于对消费者网络传播行为的分析,考察口碑营销在网络社区环境中的可行性。本文首先比较了传统媒介环境和网络环境下的口碑传播,分析了网络虚拟社区作为口碑营销媒介的商业价值;其次,通过剖析网络口碑的形成背景、传播主体、生成机制、媒介环境、商业价值,揭示了消费者传递网络口碑的动因、路径,网络口碑对消费者购买决策各个环节的影响,以及Web2.0媒介对于网络口碑传播的利用价值;再次,结合近年来的热点网络口碑营销案例,提出了实施网络口碑营销的建议,如借助新媒介搭建网络口碑的传播平台,利用口碑加长尾扩大传播效应,发掘网络文化元素创造产品附加值等;最后,提出了网络口碑营销的基本步骤。有助于企业突破旧的营销策略、方式和手段,在了解网络口碑传播特点的前提下,建立一套适合电子商务的网络口碑营销机制。