德国著名哲学与美学家阿多诺(T.W.Adorno)对于中国学者来说也许是个较陌生的名字。而在其否定的辩证法哲学中贯穿了非同一(non-identity)思维原则，该思维在西方批判理论、美学与当代思潮等均具有一定的重要性。本研究从当代对阿多诺非同一思维的理解中汲取思考与创作的养分，探求非同一思维在广告策划中的应用。 因此，本研究对设计思维的探索，上溯到哲学美学的领域，希望在此汲取理论的源泉，为广告策划注入方法学上的动力。一方面，本论文从理论上研究非同一思维并得出对读者、作品与创作者间的关系构架的阐明；另一方面，最终回归到当代设计的探讨中，对广告策划(尤其是争议性广告)、广告设计进行研究与评述，并进行相对应的创作。在设计创作上，进行的个案研究是：争议性广告的经典一贝纳通(Benetton)广告以及个人参与的实习项目——智联招聘广告策划，试图借此呈现不同的广告思维与非同一的设计创作。运用非同一思维作为评判当代各种争议性广告的理论依据，并探求将非同一思维应用到非传统模式广告策划与设计创作中，从而形成一条以非同一思维为导向的清晰脉络。