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C2C网上购物已成为当今网络购物的主流模式,以其成本低、效率高、不受地域时间限制等优点而吸引了越来越多个人卖家与买家的参与。同时,网络购物带给客户的感知风险更高,为此,C2C网站纷纷建立了客户在线评论系统,以降低交易中的信息不对称问题。淘宝网的在线评论系统包括量化的格式化在线评论和非格式化的在线评论。以往关于在线评论对消费者购买决策影响的研究,大部分都是采用问卷调查法,以技术接受模型为理解基础的,从信任角度研究。本文选取女性化妆品网店为研究对象,以作者在淘宝网跟踪统计的客观数据为依据,对卖家信用等级、产品价格、品牌知名度进行不同等级划分,然后使用分组回归法研究其对在线评论的正面评论数和负面评论数对消费购买决策影响的调节作用,本研究结果显示：(1)非格式化的正面在线评论对消费者购买决策正向影响效果显著,但格式化的在线评论系统中,整个店铺整体简单的好评数和差评数记录对单个产品的交易量影响并不显著。同时商家信用等级与交易量相关性不显著,与非格式化的负面评论对消费者购买决策影响也不显著。这表明淘宝网的在线评论系统呈现给客户的内容可能存在不客观、不真实的情况。(2)当卖家的信用等级不同,非格式化在线评论对消费者购买决策的作用不同。当卖家信用处在较高等级(2皇冠以上),正面评论对消费者购买决策的影响作用更大。并且当商家的信用等级很低时,处在2001-5000分,在线评论对消费者的购买决策效果影响不显著；(3)相对于价格处于中等水平的商品,当商品价格处在很高和很低的情况下,正面评论对消费者决策效果正向影响更大,(4)当品牌知名度高时,正面评论对交易量的正向影响作用更大。