品牌依恋日益成为现在企业竞争的重要手段。影响品牌依恋的因素很多,其中,消费者自我概念与品牌个性的一致性(以下简称“消费者自我一致性”)占有非常重要的地位。消费者选择产品的时候通常想该产品的品牌个性到底符不符合自身的自我概念,如果符合,那就选择该产品,如果不符合,那就再寻找那些真正符合自我概念的产品。产品的个性与消费者自我概念之间的这种契合让不仅让消费者达到彰显自我的目的,还要实现消费者对外界缄默的自我表达。这种情感上的舒适度和满意度,让消费者产生一个积极的态度,消费者要维持这种满意状态,以后还会对该产品进行购买,这种持续的购买行为中消费者不知不觉地对产品产生一种感情,就这样慢慢形成品牌的依恋。本文从自我概念与品牌个性理论出发,建立本研究的理论模型,把手机行业作为调研品牌,大学生这一年轻群体作为调研对象进行实证分析。本文参考国内外的经典的量表来进行问卷的调研,调研中,一共发放了240份,有效问卷204份,调研的数据通过SPSS软件进行分析,分析结果如下：消费者真实自我概念(本文中指的是真实自我与理想自我)与品牌个性之间的一致性程度越高,对品牌依恋程度就越高,自我概念两个维度里,理想自我一致性对品牌依恋的影响程度超过真实自我一致性对品牌依恋的影响程度。而且这种影响程度在消费者来自地与手机品牌变量上存在显著性差异。论文的研究结论具有一定的参考价值。理论方面,扩展了消费者自我一致性对品牌依恋影响的研究领域,实践方面,本研究有助于手机厂商及时掌握消费者的心理,根据消费者想要的方式设计自己的产品,通过这种方式更贴近消费者,吸引消费者,不断开展企业营销活动。